Average rating
Marka to istotne narzędzie biznesu, służy temu, aby osiągnąć z rynku jak największą korzyść. Jest głównym instrumentem inwestycyjnym, dlatego musisz wkładać w jej rozwój nie tylko pieniądze, ale także promocję. Bo kto nie inwestuje ten nie zyskuje!
Szczepański pisze, że strategiczny brand marketing tak naprawdę jest bardzo prosty, jeśli tylko uda ci się go zrozumieć. Najtrudniejszą rzeczą jest dokonywanie trafnych wyborów i podejmowanie właściwych decyzji. Książka podpowie ci, czemu poświęcać najwięcej czasu, aby zostać dobrym menedżerem.
Marka – są to skojarzenia dotyczące danego produktu. Jej nazwa pomaga nam dokonywać trafnych wyborów na rynku. Wszystko zaczyna się od konkretu, czyli fizycznego produktu lub usługi. Na początku nowy produkt nie jest nam znany więc z niczym nam się nie kojarzy, jednak w miarę obcowania z nim gromadzimy pewne informacje na jego temat i tworzy się w naszym umyśle symboliczny obraz. Gdy relacja z produktem zaspokaja nasze wewnętrzna potrzeby, zaczyna się obcowanie z marką. Skojarzenia pojawiające się w naszym umyśle pod wpływem obcowania z produktem motywują nas do zakupu, nazywamy je korzyściami oferowanymi przez markę.
Nie każdy produkt przekształci się w markę !
Value Proposition – zestaw korzyści, które proponuje marka.
Co oferuje markowy produkt:
- Gwarancje uniknięcia „ryzyka zakupowego” – ryzyka związanego z podjęciem błędnej decyzji.
- Gwarancje bezpiecznej transakcji (re-assurance) – informacje dotyczące kompetencji producenta czyli referencje i doświadczenie.
Dodatkowe korzyści jakie dostarcza markowy produkt:
- Funkcjonalne – cechy usprawniające życie, które można zweryfikować w praktyce. Najprościej mówiąc, korzyści ułatwiające nasze codzienne życie.
- Emocjonalne – uczuciowe doznania wywoływane przez produkty. Korzyści te zaspokajają nasze potrzeby psychologiczne. Jest o wiele silniejsza, niż korzyść funkcjonalna, ponieważ mocniej motywuje, jest trwalsza i wyżej ceniona.
- Wyższego rzędu (autoekspresyjne i światopoglądowe)
Personal Identity – tożsamość osobowa silnej marki, która jest najbardziej sugestywnym argumentem sprzedażowym. Aby marka zainteresowała konsumentów swoją tożsamością, musi się wyróżniać. Oprócz dobrego produktu i reklamy niezbędny jest wkład ludzkich osobowości, z tego powstaje pewne znaczenie charakteryzujące markę i wpływające na oczekiwania i zachowania konsumenta.
Pamiętaj ! – Marka która odwołuje się do świadomości wywołuje działanie, natomiast ta, która odwołuje się do uczuć wywołuje przywiązanie !
Obszary, które wpływają na tworzenie się marki konsumenckiej:
- Wewnętrzne – (kultura, osobowość, wartości)
- Zewnętrzne – (produkt, symbol marki, relacje marki z otoczeniem)
Jeśli chodzi o rynek nowych technologii, impuls tożsamości pochodzi z produktu ponieważ innowacje są tam najsilniejsze. Każdy z nas ma swoją określoną hierarchię potrzeb. Im wyżej dana potrzeba plasuje się w hierarchii, tym wyższą ma wartość co przekłada się na skłonność do płacenia wyższej ceny. W biznesie istotne znaczenie ma uniwersalna hierarchia dużych grup konsumentów, która niestety podlega ciągłym zmianom np.: młodzi ludzie mają inną hierarchię potrzeb niż starsi, wykształceni inną niż niewykształceni itd.
Marka która zaspokaja potrzeby konsumenta na wielu płaszczyznach ma dla niego większą wartość dlatego pozostanie z nią w silniejszym związku. Oferta dobrej marki powinna być uniwersalna aby motywowała i angażowała jak największą liczbę klientów. Często jest tak, że marka atrakcyjna dla jednej osoby wcale nie jest tak atrakcyjna dla kogoś innego.
- Idealna sytuacja jest wtedy, gdy Value Position danej marki jest jednocześnie atrakcyjne i uniwersalne. Jest to tak zwany fenomen mega marki (Mega Brand) czyli marki, która osiąga ponadprzeciętny dochód.
- W przypadku kiedy marka jest atrakcyjna ale ma ograniczony uniwersalizm, mówimy o marce niszowej (Niche Brand) czyli takiej marce, która tworzy trwałe więzi z ograniczonym kręgiem odbiorców.
- Innym gatunkiem marki są marki selektywne, które występują głównie w dobrach luksusowych. Są one atrakcyjne i uniwersalne ale ograniczają się do bardzo wąskiej grupy klientów.
- W sytuacji gdy marka posiada uniwersalne Value Position i silną motywację jest to marka masowa głównego nurtu (Mainstream Brand).
Jak wzrasta marka na rynku? Trzeba zachęcać ludzi do jej wypróbowania i używania ! Muszą również zostać spełnione dwa warunki:
- Marka musi być dostępna dla klienta, oraz mieć nieprzerwaną dystrybucję w miejscu gdzie się pojawiła
- Marka musi stale zabiegać o klienta, zadziwiać i przypominać o sobie, kiedy straci swój dynamizm przestanie ekscytować klienta i cały związek osłabnie.
Wyłączne użytkowanie (exclusive usage) – najwyższe wyróżnienie jakie może spotkać markę.
Etapy rozwoju produktu markowego zanim zbuduje trwałą relację z klientem: trial – convertion – loyalty (próba – konwersja – lojalność)
Pamiętaj ! – Stosuj zachęcające promocje ponieważ istotne jest zapewnienie nieprzerwanej dostępności produktu.
Łatwiejszym, tańszym i bardziej długotrwałym sposobem zwiększania obrotu jest zacieśnianie relacji z regularnymi użytkownikami niż zdobywanie nowych klientów.
Kontrolowana dywersyfikacja – tworzenie marek, które penetrują rynek szerzej niż produkt pierwotny bez naruszania jej spoistości i istoty.
Marka produktowa (product brand) – marka, której produkty operują blisko produktu wyjściowego.
Marka grupowa (range brand) – marka, która wykracza poza pobliskie kategorie, jest to ta sama nazwa dla podobnych produktów z różnych kategorii.
Monolityczna marka parasolowa (monolith umbrella brand) – marka, której produkty wykraczają poza daną kategorię produktową oraz psychologiczną.
Marka wspomagana (endorsed brand) – główna marka zmienia swoją rolę z przewodnika na pomocnika.
DOB (Distributor’s Own Brand) – marki własnych dystrybutorów, marki które oferują podstawową korzyść „gwaranta jakości”.
Podstawowym wymogiem w tworzeniu marki jest znak handlowy. Produkt z zarejestrowanym znakiem nie jest marką a jedynie produktem ze znakiem handlowym. Dopiero gdy przekształci się w symbol mentalny stanie się marką.
Rynek jest miejscem gdzie podaż spotyka się z popytem. Dwie grupy segmentów rynku:
- Wyraziste segmenty cenowe
- Ukryte segmenty emocjonalne
Każdy segment cenowy to inne oczekiwania konsumenta wobec produktu. Podstawowe segmenty cenowe to: ekonomiczny, ofertowy, jakościowy, luksusowy i ekskluzywny.
Aby wyróżnić markę na rynku ważne są dwa czynniki:
- Określenie miejsca i roli marki na rynku
- Zdefiniowanie i promowanie czynnika odróżniającego (dyferencjacja)
Spójny Mix (4P) – (Price, product, place, promotion) – są to narzędzia, dzięki którym menedżerowie przekonują klientów o walorach swojej marki.
Sposoby na odróżnienie się od konkurenta:
- Aktualizowanie marki
- Elastyczność w podejściu do mixu
- Innowacja
Marketingowe cele:
- Pobudzenie próby
- Ciągłość zakupów
- Lojalność
- Wzmocnienie wizerunku
- Blokada konkurencji
Atrybuty według których klient weryfikuje każdą innowację:
- Względna korzyść
- Kompatybilność
- Stopień skomplikowania
- Łatwość wypróbowania
- Widoczność rezultatu
Aby marka mogła być efektywną formą zarabiania na rynku muszą zostać spełnione następujące warunki:
- Firma musi przyjąć markową filozofię jako główny punkt działań
- Firma musi rozumieć markowy biznes i podporządkować mu swoje priorytety
- Dział marketingu musi traktować swoją pracę jak biznes
Główne priorytety marketingu? – marka, wzrost sprzedaży i rentowność !
Najważniejsze cytaty:
„Prawdziwe jest to, co myślisz o produkcie, a nie sam produkt”.
„Jestem przekonany, że pięć lat to najdłuższy okres, przez jaki można działać, nie odświeżając marki” .
„Wyłączną intencją marketingu jest to, by więcej ludzi kupowało więcej twojego produktu, częściej, za więcej pieniędzy”.
Może Cię zainteresować:
*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl
Książkę kupisz tutaj: