Average rating

Jak stworzyć niekwestionowaną przestrzeń rynkową i sprawić, by konkurencja stała się nieistotna?

Współczesne organizacje funkcjonują w dwóch przestrzeniach – w czerwonym oceanie konkurencyjności i błękitnym ocenie tworzenia.

Czym jest strategia błękitnego oceanu?

Czerwony ocean współzawodnictwa jest znany prawie każdemu przedsiębiorcy. Rządzą nim twarde reguły gry konkurencyjnej, każdy stara się prześcignąć innych by zgarnąć większą część pobytu. Gdy przestrzeń czerwonego oceanu staje się coraz bardziej zatłoczona. Gdy szansa na zyski staje się coraz mniejsza, czerwone dotąd wody zamieniają się w oceny krwi.

Błękitny ocean to dosyć jeszcze nieznana i tym samym niewykorzystana przestrzeń rynkowa, która stwarza nowe perspektywy zysku. Większość błękitnych oceanów powstaje na kanwie już istniejących branż. Przy czym wykraczają poza ich ramy, tworząc nowe miejsca, pomysły i możliwości.

Boimy się nieznanego, gdyż wiąże się ono z ryzykiem. O ile przez dziesięciolecia uczyliśmy się poruszać się po czerwonych wodach toczonych batalii, zgłębialiśmy ich prawidła. O tyle w niebieskich oceanach dopiero zanurzamy stopy. Poniższy tekst powstał po to, by pomóc wszelkim organizacjom, małym i dużym, działającym od lat i dopiero wschodzącym, podjęcie wyzwania jakim jest tworzenie błękitnego oceanu w taki sposób, który zmaksymalizuje szanse sukcesu i zminimalizuje ryzyko. Artykuł jest źródłem praktycznych schematów potrzebnych dla systemowego poszukiwania i zajmowania błękitnych wód.

Osoby tworzące błękitne oceany wiedzą, że:

Konkurencja nie powinna zajmować centralnego miejsca w strategicznym myśleniu, gdyż w ten sposób to konkurencja przejmuje stery pokładu, który to Ty powinieneś prowadzić. Nie warto tracić czasu i energii na zajmowanie się rywalami, na ocenieniu ich i porównywanie się z nimi. Tworzenie nie ma nic wspólnego z reakcyjnością.
Struktura branży nie jest czymś stałym, dlatego nadaj jej korzystny dla organizacji kształt. Granice może wyznaczyć tylko Twoja wyobraźnia. Pamiętaj, że szanse błękitnego oceanu są wszędzie wokół nas. Gdy je zbadasz, w czym pomogą Ci wskazów tej książki oraz własna wyobraźnia, na pewno zdołasz wprowadzić swój biznes w nowe przestrzenie przynoszące nowe zyski.
Aby płynnie poruszać się w wodach błękitnych oceanów tworzonych możliwości należy systematycznie odblokowywać kreatywność strategiczną.
Należy mądrze poprowadzić współpracowników w przestrzeni twórczej działalności. Aby pozyskać zaufanie i zaangażowanie innych najlepiej jest używać uznania intelektualnego i emocjonalnego, które stanowi istotę strategii błękitnego oceanu.

„Strategia błękitnego oceanu rzuca firmą wyzwanie, by uciekać z krwawego, czerwonego oceanu zajadłej konkurencji, tworząc bezsporną przestrzeń rynkową, na której konkurencja się nie liczy. Przekierowuje spojrzenie z konieczności dzielenia się przestrzenią rynkową z innymi na rzecz tworzenia przestrzeni rynkowej. Przestrzeni, w której popyt jest zwiększony, a więzy łączące z konkurencją odcinane”.

Innowacyjna wartość – węgielny kamień błękitnych oceanów

Tworzenie wolnych, bezspornych i przynoszących zyski błękitnych oceanów jest procesem strategicznym. Zmierza on do tego, by uwaga firmy przestała koncentrować się na działaniach konkurencji, ale stwarza nową wartość dla nabywców. Najistotniejsze w tym procesie jest stworzenie innowacji wartości. Odróżnia się ona od jakiejkolwiek innej innowacji, tym, że jest połączona z użytecznością, ceną i pozycjami kosztowymi. Odrzuca ona wybór między wartością a kosztami dążąc do zmaksymalizowania wartości i zminimalizowania kosztów.

A jak to wygląda w praktyce – przykłady firm, którym udało się stworzyć błękitne oceany oparte na innowacyjnej wartości

Są branże tak tradycyjne, że aż trudno sobie wyobrazić, że można w nich oferować innowacyjną wartość. A jednak…

Cyrk Cirque du Soleil wypłynął z czerwonych wód konkurowania dzięki zaoferowaniu nowych dla odbiorców wartości. Podczas, gdy konkurencja zajęta była porównywaniem z innymi i zaspokajaniu stale malejącego popytu, zabiegając np. o współpracę z najsławniejszymi klaunami lub pogromcami lwów, co doprowadzało jedynie do wzrostu kosztów, które ledwo się zwracały. Wspomniany cyrk Cirque du Soleil nie zważał na poczynania rywali. Nie tworzył dodatkowych aren, nie inwestował w utrzymanie i tresurę zwierząt, na której zresztą aspekt etyczny publiczność zaczęła się skarżyć. Zaoferował odbiorcom coś innego. Połączył typowe dla cyrku mocne wrażenia i atrakcyjne z wyszukaną intelektualną rozrywką i artystycznym bogactwem typowym dla teatru. W ten sposób wypłynął na błękitne wody tworzenia zupełnie nowych koncepcji i zaprosił do udziału w nowym przedsięwzięciu nowych klientów. Taki cyrk odwiedzali nie tylko dzieci, ale także dorośli. Nie tylko osoby szukające rozrywki, ale także miłośników wyszukanych artystycznych spektakli.

Cyrk Cirque du Soleil zredukował koszty, gdyż z cyrkowych elementów zostawił tylko najbardziej kojarzące się z profesją elementy. Klauni, akrobaci i inni ekscytujący aktorzy zaczęli grać bardziej eleganckie role. W ich wystąpieniach pojawiła się fabuła, a wraz z nią bogactwo intelektualne i artystyczne, muzyczne i taneczne. Nawet namioty zostały przemienione w eleganckie sale widowiskowe, z miękkimi fotelami i gustownym wystrojem. To nie był już cyrk, nie było to także teatr, balet ani opera. To był zupełnie nowy twór, który mógł powstać w błękitnych wodach twórczości, a któremu udał się złamać kompromis najczęściej zawierany pomiędzy kosztami a wartością.

Casella Wines – australijski producent win stworzył błękitne oceany nowych możliwości rynkowych. Podczas gdy konkurencja branży winiarskiej skupiała się na wyższej podaży prestiżu i jakości wina, stosownie do jego ceny, zwiększaniu bogactwa smaku oferowanych win, jego złożoności i cech odzwierciedlających wyjątkowość gleby, pogody oraz prowadzenia procesu leżakowania, aromatyzowania dębem i dojrzewania, Casella Wines postąpiła inaczej. Firma wiedziała bowiem, że to o co walczy konkurencja, tak naprawdę jest problemem dla przeciętnego odbiorcy wina, który nie wyczuwa tych wszystkich koneserskich niuansów, a samo wino jest dla niego często zbyt onieśmielające i pretensjonalne.

Śledząc alternatywy do wina – piwo i koktajle oraz wczuwając się w sposób myślenia klientów, firma stworzyła wino o nieskomplikowanej strukturze. Łatwe do picia, o atrakcyjnym zapachu i wyraźnym owocowym aromacie, który uwielbiali klienci. To wino nie wymagało wieloletniego procesu produkcji. To znacznie obniżyło jej koszty. Yellow tail, bo tak nazywał się trunek, znacznie zredukował szerokość oferty wyboru. Wino początkowo było sprzedawane jedynie jako białe i czerwone, co bardzo podobało się niedoświadczonym klientom gubiącym się w szerokim asortymencie szlachetnych trunków.

Diagram czterech działań – eliminuj – redukuj – wzmocnij – stwórz

kluczowe narzędzie w tworzeniu błękitnych oceanów na przykład Cyrku Cirque du Soleil

Trzy cechy dobrej strategii na przykładzie Casella Wines

1. Punkt skupienia który pozwala odejść od szerokich poczynań konkurencji i skupić na tym co najważniejsze. W przypadku wina marki Casella Wines – Yellow tail było to początkowo jedynie czerwone i białe wino zupełnie uproszczonej produkcji.
2. Rozbieżność od postępowania konkurencji, która świadczy o tym, że drogi się rozchodzą, a firma idzie własną ścieżką do tworzenia zupełnie nowych innowacyjnych wartości.
3. Chwytliwe hasło reklamowe, czyli puenta, która w przypadku Yellow tail jest bardzo jasna i konkretna – „przyjemne i proste wino, którym można się cieszyć na co dzień”.

Zasady realizacji strategii błękitnych oceanów

Przebudowa granic rynku

„Zasadą jest znalezienie niczym igły w stogu siana, istniejących możliwości, które stwarzają szansę na komercyjne błękitne oceany”

Aby przebudować granice rynku kieruj się schematem sześciu ścieżek. Są one słuszne w odniesieniu do wszystkich branż, są alternatywą do zasad, którymi kierują się firmy konkurujące w wodach czerwonego oceanu.

Oto one:

Przyglądaj się alternatywnym branżom. Oferują one alternatywne do twoich produkty lub usługi. Klienci podejmując decyzję o zakupie oceniają różne możliwości, np. zastanawiając się jak spędzić wolne popadnie. Wezmą pod uwagę np. wyjście do kina, masaż lub poczytanie książki w ulubionej kawiarni. Wiele słynnych sukcesów powstaje na bazie obserwacji alternatywnych rozwiązań. „Alternatywne branże można podglądać, można je także otwierać tworząc błękitne oceany”.
Przyjrzyj się grupom strategicznym w branżach. Aby stworzyć ponad nimi błękitne oceany, należy przełamać wąską wizję i zrozumieć, co wpływa na klientów, że przechodzą z jednej grupy do drugiej. Np. amerykańska firma Curves starała się wejść na bardzo nasycony rynek fitness dla kobiet. Więc wyszła poza ramy głównych grup strategicznych, które opierały działalność na zasadach klubu zdrowego życia lub programów klubów domowych. Curves zaczerpnęła to co najlepsze z obu grup, oferując innowacyjną wartość w przystępnej cenie. Zaprojektowała salę, gdzie urządzenia do ćwiczeń były ustawione w kole, tak, że kobiety mogły ze sobą przebywać i budować relacje. Trochę jak w klubie, trochę jak w domu.
Przyglądaj się łańcuchom nabywców. „Podważając konwencjonalną mądrość branżową wskazującą do jakich grup docelowych kierować swoją ofertę, można odkryć drogę do błękitnego oceanu”. Obserwowanie różnych grup nabywców pozwoli wygenerować nowe pomysły przebudowania działalności tak, by dotrzeć do nowych klientów.
Przyjrzyj się ofertom komplementarnych produktów lub usług. Są one tak skonstruowane, że zaspokajają wiele potrzeb klientów. Przykładowo by móc wybrać się do kina, kobiety niejednokrotnie muszą skorzystać z usług opiekunek do dzieci. A może lepiej by było, by opieka taka była zapewniona w kinie? Zapytajmy siebie, w jakich sytuacjach jest wykorzystywany nasz produkt. Co się dzieje przedtem, w trakcie i potem, jak klient go nabędzie? Jak można wyeliminować ewentualne bolączki jego użytkowania poprzez zaoferowanie kompleksowych rozwiązań?
Przyjrzyj się czynnikom funkcjonalnym i emocjonalnym u nabywców. Powinna być w nich zachowana równowaga. Za przykład niech posłuży QB House – japoński salon fryzjerski dla mężczyzn, który wyłamał się z konwencji odwoływania się do emocji klientów na rzecz funkcjonalności. W Japonii czas strzyżenia mężczyzn wynosi około godziny, co związane jest z dodatkowymi zabiegami, takimi, jak masaż karku, poczęstunek kawą lub herbatą, zabiegi pielęgnacyjne, czy golenie. Firma zdecydowała się na rezygnację z tego typu zabiegów na rzecz szybkiego strzyżenia, przez co zyskała szerokie grono zadowolonych klientów, którym bardziej niż na atmosferze zależało na czasie.
Wybiegnij w przyszłość w ocenie działających obecnie na rynku trendów. Wybierz te, które kierują się trzema regułami – mają decydujący wpływa na Twoją działalność, są nieodwracalne i mają wyraźną trajektorię. Jeśli dostrzeżesz takie trendy zadaj sobie pytanie, jak wyglądałby rynek, gdyby trendy te utrzymywały się i pojawiały się ich logiczne następstwa. W ten sposób odkryjesz jakie zmiany powinieneś wprowadzić już dzisiaj, by otworzyć dla siebie błękitny ocean w przyszłości.

Wybierz właściwą sekwencję strategiczną

Aby to zrobić zwróć uwagę na cztery elementy

Użyteczność dla nabywcy – zapytaj siebie, czy jest jakiś ważny powód, dla którego nabywcy mieliby kupować Twój towar, jeśli nie, przemyśl strategię jeszcze raz, gdyż bez tego nie ma szansy na stworzenie błękitnego oceanu. „Jeśli technologia w jakiś istotny sposób nie ułatwia życia nabywcom, nie sprawia, że są jest ono wygodniejsze, bardziej produktywne, mniej ryzykowne, przyjemniejsze czy w lepszym stylu, nie przyciągnie ona mas, niezależnie od przyznawanych jej zaszczytów.”
Cena – czy jest przystępna dla masowego nabywcy?
Koszt – czy zapewni Ci rozsądną marżę zysku przy cenie przystępnej dla nabywcy?
Zastosowanie – zastanów się jakie są przeszkody w realizacji strategii i w jaki sposób się do nich odniesiesz?

Nie idziesz sam!

Wkraczając na błękitne wody twórczego biznesu, zabierasz ze sobą innych – pracowników, partnerów biznesowych i szeroką publiczność. Pamiętaj o tym. aby nie zostali oni w tyle, gdyż wtedy będą podcinać Ci skrzydła. Zaangażuj swoje otoczenie w otwarty dialog. Wykaż, dlaczego zastawanie nowych idei jest korzystne dla wszystkich. Upewnij się, że głosy innych są wysłuchane i zrozumiane. Popatrz na firmę Monsanto, która popełniła znaczący błąd wprowadzając na rynek żywność modyfikowaną genetycznie. Nie podjęła dialogu z konsumentami, ugrupowaniami ekologicznymi i szeroko rozumianą publicznością. Spotęgowała tym nieufność, która i tak była już udziałem tego rodzaju żywności. Podjęcie rozmów mogło zapobiec eskalacji nieufności przyczynić się do sukcesu firmy.

Uznanie intelektualne i emocjonalne

To baza interpersonalnego budowania błękitnych oceanów. Każdy człowiek potrzebuje uznania dla swojej wartości. Nie tylko jako pracownika, ale jako istoty ludzkiej. Należy go traktować z szacunkiem i doceniać bez wglądu na to jaką pozycję w hierarchii organizacji zajmuje. Tak samo każdy pragnie uznania dla swoich pomysłów, przeświadczenia, że ktoś się nimi interesuje.

Jeśli chcesz stworzyć nie tylko nowe rynki, ale wejść na nie z nowymi zasadami interpersonalnymi, koniecznie zwróć uwagę na to, co dzieje się, gdy pracownik jest uznawany emocjonalnie i intelektualnie. A co się dzieje, gdy takiego uznania zabraknie.

Uznanie intelektualne

Uznanie emocjonalne

Odnawiaj błękitny ocean

Kiedy już uda Ci się stworzyć błękitne oceany i cieszyć się nowymi możliwościami. Trzymaj rękę na pulsie i nie pozwól, by przekształciły się one w czerwone wody konkurencji.
Z czasem nasz biznes, tak błyskotliwy i innowacyjny, na pewno doczeka się naśladowców.
A wtedy istnieje niebezpieczeństwo, że gdy będą się oni starali coś uszczknąć dla siebie podpatrując nasze działania, my „ogarnięci obsesją utrzymania udziału na rynku możemy wpaść w pułapkę konkurowania (…) z czasem to konkurencja, a nie nabywca, może zająć centralne miejsce w naszych działaniach”, a stad już krok do zanurkowania w czerwonym oceanie! Aby tego uniknąć systematycznie odnawiaj innowacyjną wartość oferowaną klientom, unikaj zbieżności z konkurencją.

Wybrane cytaty:

„Koncentracja na czerwonych oceanach jest zatem zaakceptowaniem głównych czynników ograniczających, charakterystycznych dla wojny. Ograniczonego terenu i potrzeby pokonania wroga dla osiągnięcia sukcesu – i odrzuceniem wyjątkowego atutu świata biznesu. Zdolności tworzenia nowych przestrzeni rynkowych, przestrzeni bezspornych i wolnych.”

„Fundamentalna zmiana kanwy strategii branży wymaga, byś w pierwszej kolejności przeorientował własną strategię z konkurentów na alternatywy i z klientów na nieklientów branży”

„Trzeba popłynąć możliwie najdalej w istniejącym błękitnym ocenie, stać ruchomym celem, zdystansować się od pierwszych naśladowców i zniechęcić ich do tego procesu. Celem jest dominowanie błękitnego oceanu nad swoimi naśladowcami na możliwe najdłuższy czas”.

Może Cię zainteresować:

https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/actionable-gamification/

Strategia błękitnego oceanu

https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/zero-to-one/

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl

Book Details