Book Details

  • Home
  • Plan marketingowy na jednej stronie
Plan marketingowy na jednej stronie

Plan marketingowy na jednej stronie

Allan Dib

Average rating

Gdybym miał streścić istotę tej książki w jednym zdaniu, brzmiałoby ono: „najszybsza droga do pieniędzy”. Świadomie piszę o tym już teraz, bo nie chcę, abyś tracił czas.

Tymi słowami sam autor książki „Plan marketingowy na jednej stronie” dokonał streszczenia tego, o czym będzie traktował cały artykuł. Nikt nie zakłada firmy charytatywnie, każdy jest nastawiony na zysk, którego nigdy nie można tracić z oczu podejmując stosowne działania marketingowe. 

 

Czym jest marketing?

To jedna z najprostszych, obrazowych, a zarazem najtrafniejszych koncepcji marketingu, jakie usłyszysz w życiu:

Jeśli do miasta przyjeżdża cyrk, a Ty umieszczasz na tablicy napis – „W sobotę na parkingu obok remizy odbędą się występy cyrkowe”, to mamy do czynienia z reklamą.

Gdy umieszczasz tablicę na grzbiecie słonia oprowadzisz go ulicami miasta, to mamy do czynienia z promocją.

Jeśli słoń przemaszeruje przez kwietnik burmistrza, a lokalna gazeta to opisze, pojawia się rozgłos.

Gdy burmistrza to rozśmieszy, mamy do czynienia z public relations.

Jeśli mieszkańcy miasta udadzą się do cyrku (…) i wydadzą pieniądze, będzie to sprzedaż.
A jeśli wszystko to zaplanowałeś z góry, mamy do czynienia z marketingiem.

 

Marketing jest strategią, którą stosujemy, by dotrzeć, do grupy docelowej potencjalnej. klientów, by nas poznali, polubili  i stali się konsumentami proponowanych przez nas dóbr. Natomiast wszystkie działania, które w tym celu podejmujemy to jest nasza strategia. 

 

Jak zabić swoją firmę?

 

Jeśli zależy ci na tym, żeby Twoja firma poniosła porażkę, musisz podpatrzeć strategię największych graczy z Twojej branży i naśladować ich działania. 

Dlaczego tak się stanie, że naśladując najlepszych – sam upadniesz ?

Są dwa główne powody:

 

 

Wielkie firmy mają inną motywację marketingową.

Dążą do:

– zadowolenia zarządu

– uspokojenia akcjonariuszy

– łagodzenia uprzedzeń szefostwa

– zaspokojenia przekonań dotychczasowych klientów

– pozyskiwania wsparcia różnego rodzaju komiki i interesariuszy

– osiągania zysków.

 

Ty natomiast dąży głównie do osiągania zysków.

Wielkie firmy dysponują zasadniczo innym budżetem. 

 

„Posługując się strategią marketingową wielkiej firmy, Twoje dziesięć tysięcy złotych stanie się kroplą w morzu. Zmarnujesz pieniądze i wszystko, co zrobisz, będzie nieskuteczne, bo w kontekście skali, w jakiej funkcjonuje, strategia ta okaże się nieodpowiednia”.

 

Marketing małych i średnich firm

Marketing małych i średnich firm powinien opierać się na bezpośredniej reakcji, którego istotą jest to, że każde podejmowane działanie powinno wywołać bezpośrednią reakcję. Każde dwa złote wydane na reklamę, powinno przynieść 10 zł zysku ze sprzedaży, każde działanie firmy powinno motywować potencjalnych klientów do podejmowania kolejnych działań np. zapisania się na listę mailingową, wykonania telefonu z prośbą o dodatkowe informacje, złożenia zamówienia, czy kliknięcia przycisku przekierowującego na stronę intranetową. 

 

Cechy charakterystyczne komunikatu bezpośredniej reakcji:

  • Jest możliwy do wyśledzenia, oznacza to, że jeśli ktoś reaguje, wiadomo, która reklama go do tego skłoniła.
  • Jest mierzalny w przypadku każdej reklamy, jeśli jakaś nie przynosi efektu należy ją poprawić lub z niej zrezygnować.
  • Jest opatrzony atrakcyjnym nagłówkiem i zawiera wciągający tekst.
  • Jest skierowany do określonej grupy odbiorców lub celuje w konkretną niszę rynkową.
  • Zawiera konkretną ofertę, która jest skierowana do konkretnego klienta, odnosi jego obaw, frustracji, pragnień i zainteresowań. Nie musi to być od razu bezpośrednia sprzedaż, ale np. skłonienie potencjalnego klienta do podjęcia kolejnego kroku, np. wystąpienia o darmowy raport. 
  • Wymaga reakcji. Jest to bezpośrednie wezwanie do działania, które zmusza potencjalnego klienta do zrobienia czegoś konkretnego. Należy zapewnić klientowi sposób, w jaki może zareagować na wezwanie np. w postaci numeru telefonu, bezpłatnej wiadomości do odsłuchania, adresu strony internetowej, czy kuponu.
  • Zawiera wielostopniowe, konkretne działania o charakterze pielęgnowania relacji z klientem, np. w zamian za dane kontaktowe klient otrzymuje cenne informacje o charakterze edukacyjnym związane z problemem, jaki zgłasza. 
  • Obejmuje obsługę następczą leadów, którzy nie stali faktycznymi klinami.

 

Celem  marketingu jest dotarcie do potencjalnego klienta i przekonanie go do korzystania
z naszych produktów i usług, a następnie przemienienia go w naszego wiernego fana. 

 

Proces marketingowy odbywa się w trzech fazach. Zostały one przedstawione w tabeli.

 

Faza Status Cel fazy
Przed Potencjalny klient Doprowadzenie do tego, by nas poznano i wzbudzenie zainteresowania potencjalnych klientów.
W trakcie Zainteresowany klient Doprowadzenie do tego, by nas polubiono i dokonano pierwszego zakupu.
Po Klient Doprowadzenie do tego, aby nam zaufano, kupowano od nas regularnie i polecano nas innym.

 

 

Faza I PRZED

Doprowadzenie do tego, by nas poznano i wzbudzenie zainteresowania odbywa się poprzez:

 

Wybór rynku docelowego

Znajdź nisze. Nie jest Twoim celem skierowanie przekazu marketingowego do wszystkich, to duży błąd, który popełniają nowicjusze. Nisza to ściśle zdefiniowana część kategorii, np. kategoria zdrowie i uroda jest bardzo szeroka, znajdują się w niej usługi takie, jak np. udostępnianie solarium, depilacja, maseczki, kosmetyki, masaże i kuracje antycellulitowe. Z tak szerokiej branży można np. znaleźć niszę i skierować swój przekaz do kobiet, które właśnie urodziły dziecko, oferując im kuracje antycellulitowe. 

„Wybór wąskiej niszy umożliwia stanie się grubą rybą w małym stawie”. 

 

Zidentyfikuj idealnego klienta. Aby to zrobić, będziesz musiał wykluczyć niektórych z nich
i kierować swój przekaz do wąskiej grupy odbiorców, tych z określonej przez Ciebie niszy. Zastanów się, jaka jest ta osoba, odpowiedz sobie na przykładowe pytania:

Co sprawia, że tacy ludzie nie śpią po nocach, miewają zgagę i szeroko otwartymi oczami wpatrują się w sufit?

Czego się obawiają?

Co ich denerwuje?

Co w codziennym życiu jest dla nich najbardziej frustrujące?

Czego potajemnie najbardziej pragną?

Czy używają jakiegoś specjalistycznego języka lub żargonu?

Jakie odwiedzają strony internetowe?

Jak wygląda ich dzień?

Jakie emocje odczuwają najczęściej?

Stwórz awatara – sylwetkę wymyślonego klienta. Podaj jak najwięcej szczegółów charakteryzujących wykreowaną przez Ciebie postać. 

Opracowanie komunikatu, który będzie interesujący dla odbiorcy.

Opracuj Unikalną Propozycję Sprzedaży nawet dla najbardziej banalnego produktu, jakim jest np. kawa. Jej zasadniczym celem powinno być dostarczenie odpowiedzi, dlaczego ktoś miałby kupować od Ciebie, a nie od Twojego bezpośredniego konkurenta. Nie mogą to być jakość i dobre standardy obsługi, to jest norma, a nie coś wyjątkowego. „Wyjątkowość może wiązać się z rodzajem opakowania produktu, sposobem, w jaki jest on dostarczany, z przebiegiem obsługi, a nawet z samym procesem sprzedaży”.

Stwórz skondensowaną autoprezentację, niech skupi się ona nie tyle na samych cechach produktu, co na kliencie i rozwiązaniu jego problemu. 

Stwórz ofertę odróżniającą się od oferty konkurencji. Odpowiedz sobie na poniższe pytania:

– Co tak naprawdę kupują uczestnicy mojego rynku docelowego? Np. nabywcy ubezpieczeń tak naprawdę kupują spokój. 

– Co uważają za największą korzyść?

– Jakie słowa niosące ładunek emocjonalny mogą przyciągnąć ich uwagę?

– Jakie obawy mają moi potencjalni klienci i jak mogę je rozwiewać?

– Czy istnieje jakaś niebywała historia, którą mógłbym opowiadać?

– Kto jeszcze próbował sprzedawać na moim rynku docelowym coś podobnego i dlaczego skończyło się to porażką? 

Nazwij swój produkt lub firmę, niech nazwa określa ich istotę. „Zawsze wybieraj klarowność zamiast błyskotliwości”. 

 

Docieraj do potencjalnych klientów za pomocą wybranych przez Ciebie mediów reklamowych. Nie pomijaj żadnych, nie stawiają tylko na media społecznościowe, są one jednym z rodzajów mediów, a nie kompleksową strategią. 

 

Faza II W TRAKCIE

Doprowadzenie do tego, by nas polubiono i dokonano pierwszego zakupu.

 

  • Pozyskiwanie leadów. Leady to osoby lub firmy, które nas znają i reagują na nasz komunikat marketingowy, interesują się tym, co im oferujemy. To nasi potencjalni klienci.

 

Myśliwi kontra rolnicy 

 

Myśliwi – wstają codziennie rano, zabierają broń i wyruszają na polowanie, pewnego dnia udaje się ustrzelić zwierzynę, więc razem z rodziną urządzają ucztę, kiedy indziej wracają do domu z pustymi rękami, zdarza się, że głodują nawet kilka dni.

Rolnicy – sieją nasiona i czekają na plony. W międzyczasie pielęgnują swoje zasiewy, podlewają i wyrywają chwasty, a gdy pojawiają się plony, zbierają je i ucztują przez dłuższy czas.

 

W marketingu nie bądź myśliwym:

  • nie nawiązuj kontaktów z nieznajomymi sobie i niespodziewający się tego osobami w nadziei, że zainteresują się twoją ofertą,
  • nie poświęcaj mnóstwa czasu energii na próby zdobycia nowego klienta, tylko po to, by szybko sfinalizować transakcję,
  • nie wykazuj się w reklamie desperacją, nie skupiaj przekazu na promocjach i zniżkach, by jak najszybciej przeprowadzić sprzedaż,
  • nie marnuj czasu, nękając ludzi nie zainteresowanych Twoimi produktami. 

 

Bądź jak rolnik:

– skieruj ofertę do właściwej grupy odbiorców, 

– pamiętaj, że nie wszyscy są zainteresowani zakupem, zróżnicowanie postaw konsumenckich ilustruje poniższy rysunek. Dbaj o każdą grupę klientów, tych zainteresowanych, ale nie gotowych do zakupów w tym momencie, umieść w bazie danych i ponawiaj okresowo swoje oferty dla nich. Buduj relacje w miejsce wymuszania zakupu. Pielęgnuj zasiewy, aż zbierzesz plony. 

 

Gdybyś chciał sprzedawać bezpośrednio na podstawie anonsu, udałoby się to w przypadku 3 % klientów. Tworząc anons, który ma generować leady zwracasz się do osób gotowych do zakupu (7%) a także osób skłonnych do zakupów (7%) oraz tych zainteresowanych (30 %) przez co zwiększasz grupę odbiorców z 3 % do 40 %, a tym samym skuteczność swoich działań reklamowych o 1233 %. 

 

Odróżnij zainteresowanych od niezainteresowanych, oddziel ziarno od plew, posługując się etycznym przekupstwem, które sprawi, że zainteresowani sami się ujawnią. Przykładowo fotograf może sporządzić darmową płytę DVD i właściwy dla niej anons „Darmowa płyta DVD z prezentacją siedmiu kosztownych błędów, których należy unikać przy wyborze fotografa na uroczystość ślubną” ,  

 

Pielęgnuj relację z klientami.

Dostarczaj im wartość w postaci na przykład biuletynu na temat swojej branży lub informacji o tym, jak najlepiej wykorzystać Twoje produkty lub usługi. Nie traktuj każdego kontaktu
z klientem jako potencjalnej handlowej rozmowy, jest to wyczuwalne, a nawet uciążliwe dla niego. To tak jakby ktoś cały czas próbował coś mu wcisnąć. Aby zachować regularny kontakt i nie być zapomnianym możesz np. wysłać  z życzeniami urodzinowymi. Poniższy rysunek pokazuje schemat relacji z klientami. 

 

Konwersja sprzedażowa 

 

„Jeśli jesteś profesjonalnym muzykiem i pozycjonujesz się jako uliczny grajek na stacji metra, to Twoi „klienci” będą traktować Cię jako ulicznego grajka i płacić Ci odpowiednie „honoraria”. Jeśli natomiast pozycjonujesz się jako profesjonalny muzyk występujący na koncertach, przyciągasz zupełnie inną klientelę i także otrzymujesz honoraria odpowiednie do Twojej pozycji”. To od Ciebie zależy, w jaki sposób wypozycjonujesz swoją działalność! 

 

Aby zrobić to dobrze, możesz np.:

  • Prowadzić działalność edukacyjno – konsultingową dotyczącą oferowanych przez Ciebie produktów i usług. Z natrętnego sprzedawcy przemienisz siebie w mile widzianą osobę oferującą dużą wartość.
  • Budować zaufanie i pewność klientów. Np. tworząc stronę internetową zamieść swój nr telefonu i go używaj, koniecznie zamieść adres, choćby to było wirtualne biuro, nie oszczędzaj na projekcie strony, jej tani i źle zaprojektowany wizerunek od razu zniechęca potencjalnych klientów. 
  • Udzielać gwarancji. 
  • Prowadzić inteligentną politykę cenową. 

 

Faza III PO

Doprowadzenie do tego, aby nam zaufano, kupowano od nas regularnie i polecano nas innym.

 

Zapewniaj obsługę na światowym poziomie. 

 

Twórz w tym celu plemię zachwyconych entuzjastów, a nie będziesz musiał specjalnie się starać, reklamować i przekonywać, że Twoje produkty i usług są warte uwagi, gdyż ich fani zrobią to za Ciebie. Możesz to uczynić poprzez:

  • Sprzedawanie rzeczy, których klienci chcą, ale także dawanie im tego, czego potrzebują, np. witamina C jest korzystna dla zdrowia, ale sprzedając, ją musisz zadbać o to, by jej smak był przyswajalny dla dzieci.
  • Stawianie na innowacyjność. Świetnym przykładem kreatywnego podejścia są działania restauracji, która przywodzi i odwozi swoich klientów, aby nie musieli przejmować się kwestią ewentualnej jazdy samochodem po spożyciu alkoholu. Jest to wygodne dla klientów,
    a restauracja nie traci, gdyż sprzedaje więcej alkoholi. 
  • Tworzenie historii swoich produktów. Bądź w niej ludzki. Opowiedz o tym, jak wiele wysiłku kosztowało Cię zapewnienie najwyższej ich jakości. Niech Twoje starania i umiejętności zostaną dostrzeżone. Opowiedz o niezbędnych certyfikatach i zezwoleniach, jakie uzyskałeś oraz o tym, w jaki sposób szkolisz swoich pracowników. 

 

Zwiększaj wartość życiową klienta. 

„Szukając skarbu, najpierw kop tam, gdzie mieszkasz”, dbaj o klientów, których już posiadasz, tak, by kupowali ponownie i polecali Twoje usługi innym. W tym celu:

 

  • Nie bój się podnosić cen. Klienci są mniej wrażliwi na podwyżki, niż nam się wydaje. Zawsze podawaj przy tym powód. 
  • Awansuj klienta do pakietów premium. Oferuj kilka opcji cenowych, klient powinien mieć opcję dążenia do wyższych standardów każdej usługi i produktu. Np. oferując Internet dbaj
    o to, by oferta miała pakiet o wyższej prędkości łącza, a sprzedając samochody, musisz mieć
    w zanadrzu lepsze modele. 
  • Zadbaj o częstotliwość transakcji, np. daj klientom powód, by wracali, np. oferując kupony do wykorzystania na kolejne zakupy, umożliw im kupowanie w abonamencie. 
  • Pozbywaj się problematycznych klientów. Wyślesz w ten sposób wiadomość, że dysponujesz ograniczonymi zasobami i jesteś wybredny w kwestii tego, z kim chcesz współpracować.
    „A skoro nasza podaż jest ograniczona, klienci muszą stosować się do naszych zasad
    i odpowiednio nam płacić”. Skup się na członkach Twojego plemienia, którzy są najbardziej wartościowymi klientami. 

 

Aranżuj i stymuluj pozyskiwanie poleceń, np. po prostu o nie prosząc swoich dotychczasowych klientów.

 

„ISTOTNE, JEST ABY ZROZUMIEĆ, ŻE MARKETING NIE JEST ZDARZENIEM, LECZ PROCESEM”

 

Najważniejsze cytaty:

„To dobry moment, abyś dowiedział się, jak definiuję przedsiębiorcę: „To ktoś, kto rozwiązuje problemy innych, osiągając przy tym zysk”.

„Musisz przestać sprzedawać, a zacząć edukować potencjalnych klientów, oraz zapewnić im doradztwo w zakresie oferowanych przez Twoje produkty i usługi korzyści, których żaden
z konkurentów w Twojej branży zapewnić im nie może”. 

„Mając plemię zachwyconych entuzjastów nie trzeba specjalnie się starać, reklamować
i przekonywać wszystkich naokoło, że nasz produkt lub usługa są warte uwagi”. 

 

Może Cię zainteresować:

Przebij się!

 

Positioning

Paradoks wyboru

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl

 

Książkę kupisz tutaj: