Average rating

Co to to całe pozycjonowanie?

Positioning to klasyka wśród lektur przeznaczonych dla wszystkich osób zajmujących się biznesem, a dla osób związanych z marketingiem w szczególności. Nikt nie zdefiniował pozycjonowania i nie wyjaśnił, jak najlepiej wykorzystać je jako podstawę strategii biznesowej, niż Al. Ries i Jako Trout. 

Pozycjonowanie można zdefiniować jako podejście mające na celu umiejscowienie naszego przekazu w umyśle potencjalnego klienta. Aby firma mogła się wyróżnić, musi stworzyć odpowiednią pozycję w głowie klienta. 

Pozycjonowanie jest stosowane we wszystkich formach komunikacji, nie tylko biznesowej, ale także osobistej. Wykracza daleko poza reklamę i marketing. Budowanie wysokiej pozycji w umyśle  drugiego człowieka, jest także domeną np. polityki oraz relacji osobistych.

 

„W naszym przesadnie skomunikowanym społeczeństwie najlepszym podejściem jest zbyt uproszczony przekaz”.

 

Działamy w świecie bardzo złożonym. Jesteśmy atakowani wszelkimi komunikatami tysiące razy na dobę. Pozycjonowanie polega na bardzo daleko idącym uproszczeniu przekazu, tak by nie męczyć nadmiernie przebodźcowanego umysłu odbiorcy. Jego głównym celem jest wyróżnienie się w umyśle klienta, zdobycie pozycji nr jeden, a jeśli to nie jest możliwe, to jak najwyższej możliwej. 

Aby poradzić sobie z napływającymi do naszego umysłu informacjami, staramy się je uporządkować. W przypadku produktów jest to dość łatwe. Wiemy jaki produkt stoi na najwyższym szczeblu drabiny umysłowej. Zanim zaczniesz pozycjonować swój produkt, powinieneś dowiedzieć się, gdzie obecnie znajduje się on na drabinie mentalnej osoby, na którą próbujesz wpłynąć. 

 

„Cherchez le creneau” – szukaj dziury, czyli metoda budowania pozycji wśród najlepszych marek

Konkurowanie z marką, która ma już ugruntowaną pozycję w świadomości klienta jest skazane na niepowodzenie. 

Najłatwiej jest zostać liderem, będąc pierwszą marką, która zaistniała w umyśle klienta. Wszystkie kolejne mają z tym olbrzymi problem. Niektórzy eksperci marketingu nie dostrzegają zalet bycia pierwszą marką, jeśli chodzi o kolejność budowania pozycji. Sukcesy największych, np. takich firm jak Kodak, IBM, czy Coca – Cola przypisują świetnej strategii marketingowej, gdy tymczasem pierwszeństwo wejścia na rynek, także zrobiło swoje. 

 

„Historia pokazuje, że marka, która jako pierwsza trafia do mózgu, w dłuższej perspektywie zdobywa średnio dwa razy więcej udziałów w rynku niż marka nr 2 i jeszcze dwa razy więcej niż marka nr 3. A tych zależności nie da się łatwo zmienić”.

 

Lider inaczej budował swoją pozycję. Naśladowcy muszą to robić inaczej.
Strategie, które wykorzystywały firmy wchodzące na rynek jako pierwsze, nie sprawdzą się w przypadku marek, które przyszły po nich. Chociaż firmy te starają się oferować jeszcze lepszą jakość produktów, to wprowadzają je na rynek dysponując mniejszym budżetem na reklamę niż marki o ugruntowanej pozycji. Taka strategia rzadko przynosi rezultaty. 

Naśladowcą można zaproponować strategię z języka francuskiego zwaną „Cherchez le creneau”, co oznacza – „szukaj dziury”. Creneau jest dziurą w umyśle klienta, a Ty musisz ja znaleźć i wypełnić swoim produktem. 

Creneau to miejsce w świadomości konsumenta, którego nie zajęła jeszcze żadna inna marka. Aby je odkryć należy postępować w taki sposób, w jaki nie postępowała żadna inna firma.  Należy iść pod prąd. Można to zrobić następującymi metodami:

• Jeśli inni robią coś w przystępnej cenie, Ty zrób w wysokiej, wypełnisz w ten sposób dziurę z wyższej półki cenowej. 
• Płeć to skuteczne Creneau, np. Marlboro było pierwszą marką papierosów, która pozycjonowała się jako męska, natomiast Virginia Slims, jako kobieca. 
• Opakowanie i dystrybucja mogą kreować pierwsze pozycje, np. rajstopy L’eggs jako pierwsze zostały zapakowane w plastikowe opakowanie i sprzedawane w supermarkecie. 
• Odrzuć strategię przypodobania się wszystkim. Rynek jest zbyt duży, za dużo jest na nim marek i reklam, by mogła się ona sprawdzić. Tylko inteligentnie pozycjonowane produkty
  i usługi wypełniając określone luki mogą przetrwać i rozwijać się w krwistych oceanach konkurencji.
• Gdy już osiągniesz pozycję w umyśle klienta, stale ją utrzymuj poprzez wzmacnianie pierwotnej strategii. 

 

Nazwa marki podstawą pozycjonowania

Wybierz starannie nazwę marki, którą chcesz pozycjonować. Jest ona najważniejszą decyzją marketingową, jaką można podjąć. Ma ona umożliwić Ci wyróżnienie się na tle konkurencji, która oferuje mnóstwo tego typu produktów, co Twoja firma. 

Nazwy powinny wskazywać na wyróżniające produkt korzyści, np. Head & Shoulders, balsam do skóry Intensive Care, pasta do zębów Close-up. 

Nazwa podobnie, jak marka powinna być nowa. Nie może to być coś znanego i oswojonego. Musi wyznaczyć nowe terytorium i się wyróżniać.

Nazwa musi odnosić się do wąskich grup produktów: 

„Nazwa jest jak gumka recepturka. Może się rozciągnąć, ale nie poza pewien punkt. Co więcej, im bardziej rozciągasz nazwę, tym słabsza się ona staje. Dokładnie odwrotnie niż można by się spodziewać”.

Np. Nyquil zadebiutował jako lek na przeziębienie przeznaczony do stosowania wieczorem. Trudno jest użyć jego nazwy do określenia innego rodzaju specyfików. Jeśli chcesz rozszerzyć markę na produkty pokrewne, musisz być bardzo ostrożny. Im bardziej rozciągniesz nazwę, tym bardziej nieskuteczna się ona staje. Jeśli jako firma rozpoznawalna w jednego rodzaju branży np. w spożywczej, chcesz wprowadzić na rynek produkty z innej branży np. z mechaniki pojazdów, stwórz nową nazwę marki. 

Nie tylko sama nazwa jest ważna w procesie pozycjonowania. Istotne są wszystkie słowa, nazwy i slogany. Należy wiedzieć jak słowa wpływają na ludzi i umieć to wykorzystywać w procesie pozycjonowania.

Pewna zasada pozycjonowania Pozycjonowanie należy rozpocząć od tego, co potencjalny klient jest skłonny nam dać na dzień dzisiejszy i na tym budować naszą pozycję. Jeśli konsument może powiedzieć tylko jedną pozytywną rzecz, to i tak duży sukces!  Możesz stworzyć całą strategię budowania silnego wizerunku wokół tej jednej rzeczy. Jest to kreacja, która już w pewnym stopniu jest w umyśle klienta. Możesz zwyciężyć pozycjonując się, jako najlepszy w jednej konkretnej dziedzinie.  Jeśli np. jedyną rzeczą, jaka odróżnia Cię od konkurencji jest np. dogodna lokalizacja, to właśnie ją eksponuj w swoich działaniach marketingowych. Zignoruj resztę i skup się na walorach związanych z położeniem firmy.

Korzyści z pozycji

 W pozycjonowaniu chodzi o to, by wykorzystać obecną pozycję do osiągnięcia jak najlepszych korzyści. 

Pozycjonowaniu ulegają nie tylko produkty, ale całe firmy. Ludzie kupując akcje danego przedsiębiorstwa, kupują kawałek jego pozycji. Pozycjonują się także branże, grupy religijne i społeczne, liderzy, artyści, sportowcy i państwa. Np. wyspa Jamajka przyciąga turystów pozycjonując się jako „Hawaje Karaibów”. Można pozycjonować siebie i swoją karierę. 

Każdy odnosi właściwe sobie korzyści z pozycjonowania. 

Walka z konkurencją

Autor książki wiele razy powtarza, że najlepszą strategią jest znalezienie dziury, pustej przestrzeni w umyśle klienta, która nie jest jeszcze zajęta przez żadną z marek. Jednak dopuszcza także konkurowanie i budowanie pozycji poprzez dyskwalifikację konkurencji. Aby zwiększyć swoje szanse wygranej z innymi markami, należy zmienić ich pozycję w umyśle klienta. Kiedy już uda się to zrobić, możesz skutecznie wprowadzić ideę lub produkt na rynek. Pierwszym krokiem jest wyeliminowanie poprzedniego produktu, a następnie wprowadzenie nowego. 

W ten sposób postąpił Tylnol, który zmieniwszy pozycje konkurencji
– aspiryny, stał się lekiem nr jeden wśród tabletek przeciwbólowych. Stolichnaya zmieniła pozycjonowanie konkurencyjnych marek wódki, reklamując się, jako jedyna, która jest produkowana w Rosji. 

Zmiana pozycji konkurencji jest sztuką iście wojenną. Zwycięstwo odniesie ten, któremu uda się korzystnie porównać swoją marką z innymi, tak, że pozycja konkurencji znacznie osłabnie w świadomości klientów. 

Najważniejsze cytaty:

„Nieważne, jak błyskotliwy jesteś, nigdy nie opłaca się stawiać na przegranej pozycji. Nawet najlepszy oficer na Titanicu skończył w tej samej szalupie co najgorszy. I to tylko wtedy, gdy miał na tyle szczęścia, by nie wpaść do wody”.

„Każdy może wykorzystać strategię pozycjonowania, aby osiągnąć przewagę w grze o życie”.

„Aby odnieść sukces w dzisiejszych czasach, trzeba mieć kontakt z rzeczywistością. A jedyna rzeczywistość, która się liczy, to ta, która już jest w głowie potencjalnego klienta”.

 

Może Cię zainteresować:

22 niezmienne prawa marketingu

Neuromarketing

https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/497/

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl