Average rating
Wprowadzenie na rynek nowej marki i dążenie do jej rozgłosu kojarzone bywa z kosztowną reklamą masową. Jednak historie Dr Martens, Blair Witch Project, eBay, Napster, Crest Whitestrips, Starbucks, czy Southwest Airlines pokazują, że sukces można odnieść w inny sposób. Nikt nie spodziewał się aż takiego powodzenia wyżej wymienionych marek. Pojawiły się na rynku nagle i w zaskakujący sposób osiągnęły spektakularny sukces bez wydawania fortuny na działania marketingowe.
Czy zatem pozostaje nam przypisać ich osiągniecia przypadkowi? Otóż nic bardziej mylnego. Alex Wipperfurth w książce „Brand Hijack czyli marketing bez marketingu” bada i wyjaśnia prawidłowości sukcesu nie popartego rozbudowaną machina reklamową, który jednak kieruje się pewnymi prawami, a to opracowanie służy temu, by je przybliżyć.
Źródło sukcesu marek znikąd
Wskoczyły na rynek i zrobiły furorę. Marki znikąd. Nieznane dotychczas, a jednak bardzo szybko rozpoznane przez klientów, którzy nie trzymani na dystans przez świat wielkich korporacyjnych kampanii reklamowych, zdobyli dostęp do cenionych przez siebie firm i … zajęli się resztą! Według Brand „Hijack czyli marketing bez marketingu” duże, a może nawet największe znaczenie w sukcesach odnoszonych przez niektóre marki mają sami klienci. Nie lubią oni wielkich korporacji, które nie tylko przerzucają koszty reklamy na ceny samych produktów, ale jeszcze próbują manipulować konsumentami. O wiele korzystniejszą jest sytuacja, kiedy to klienci mogą zaangażować się w proces budowania marki. Ich uczestnictwo, zaangażowanie mogą zdziałać cuda dla popularności produktów.
Kończy się era guru marketingu, którzy napędzają sprzedaż kosztownymi promocjami, wyszukanymi kampaniami marketingowymi i masową reklamą. Władza przechodzi w ręce konsumentów, którzy często robią więcej dla marek niż sami marketerzy!
Porwanie marek
Marki porwane przez klientów mają się świetnie. Często o wiele lepiej niż w dziale marketingu. Konsumenci przechwyciwszy marki kształtują ich wizerunek, a ich lojalność wrasta, gdyż czują się poniekąd współwłaścicielami marki. Tradycyjny model marketingu zostaje odwrócony do góry nogami, ale to się sprawdza!
Do porwania marki dochodzi na trzy sposoby:
ODKRYCIE – dochodzi do niego, kiedy klienci czują się pionierami, którzy dokonali szczególnego odkrycia, np. pierwsi użytkownicy Palm Pilota czuli się „wtajemniczeni w tajemnicę”. Pierwsi odkrywcy marki uważają się za wolnomyślicieli, którzy wywierają wpływ i tworzą ścieżki, którymi podążają inni. Niejednokrotnie tworzą własne słownictwo i rytuały. Kiedy porywający przekazują swoje okrycia innym, tworzą szum, który przyciąga nowych uczestników.
„W przypadku porwanych marek wzrost następuje po krzywej: na początku powoli, a eksploduje gwałtownie dopiero wtedy, gdy rynek masowy przyjmie ten trend”.
KOMENTARZ – istnieje, gdy konsumenci dokonując zakupu, kierują się nie tylko potrzebami, ale dokonują swego rodzaju interpretacji rzeczywistości społecznej czy politycznej. Tak było w przypadku Dr. Martensa. Nabywcy nie tylko kupowali wygodne buty, ale wyrażali wywrotowe opinie polityczne. Martensy są szybko stały się bowiem symbolem ruchu punkowego w Europie i Stanach Zjednoczonych.
MISJA – nic tak nie łączy jak wspólne wartości, np. użytkownicy Apple opowiadali się za przyjazną, „ludzką”, niewielką marką w przeciwieństwie do korporacyjnego Microsoftu.
Historie marek tworzonych przez konsumentów
Porwania marek przez klientów są bardzo korzystne dla niej. To konsumenci wykonują ciężką pracę przy budowie jej wizerunku. Nie jest to zupełny przypadek, która marka im się spodoba i którą się zaopiekują. W geście marketingowców jest stworzenie odpowiednich okoliczności zdolnych przyciągnąć ich uwagę.
Napster
Popatrzmy, jak to było w przypadku oprogramowania Napster, służącego do dzielenia się muzyką w Intrenecie. Rozpowszechnił je Shawn Fanning, młody student, który użyczył opracowany przez siebie dynamiczny system indeksowania online grupie swoich przyjaciół, a Ci z kolei udostępnili go swoim znajomym. I w taki sposób w ciągu trzech lata Napaster został jedna z najszybciej rozwijających się globalnych marek w historii. W ciągu pierwszych 18 miesięcy zdobył aż 80 milionów użytkowników, którzy ciągle napędzali rekordowy wzrost. Napster stał się w formą wirtualnej „własności publicznej”.
To, co pozwoliło w porwaniu przez konsumentów Napstera to:
-
Otwartość systemu
-
Możliwość dzielenia się muzyką z każdym w takim samym stopniu
-
Wysoka użyteczność systemu dla wszystkich jego użytkowników
-
Dobre zarządzanie systemem
-
Alternatywa jaką stanowił dla niepopularnego przemysłu fonograficznego.
Dr Martens
Martensy to buty zaprojektowane przez niemieckiego lekarza Klausa Maetensa, który zranił się w stopę podczas wypadku na nartach. Nieszczęśliwe zdarzenie zainspirowało go do stworzenia solidnego obuwia na miękkiej, amortyzującej podeszwie, które pomogłoby
w rekonwalescencji. Początkowo buty nie cieszyły się powodzeniem. Zmieniło się to kilka później od ich wynalezienia, kiedy produkcją zainteresowała się brytyjska firma, która zmieniła nazwę ich marki na angielską – D. Martens i sprzedawała buty jako uniwersalne obuwie.
Pewnie tam marka pozostałaby na zawsze, gdyby nie to, że przechwyciły ją powstające w latach 60 ruchy w Europie i w Stanach Zjednoczonych ruchy punkowe. Marka szybko stała się ich symbolem. Jej fani sami prowadzili marketing, z którym nie mógł się równać tradycyjny przekaz reklamowy producenta.
Jak postępować, gdy dojdzie do porwania marki przez konsumentów?
Historia Napstera i Dr. Martens, a także wielu innych marek, pokazują, jak ich odbiorcy potrafią przechwycić produkt i przekształcić go w nową i potężną siłę. Kiedy do tego dojdzie markierzy muszą przyjąć właściwą postawę, tak by nie przeszkodzić w budowaniu marki przez klientów.
Wskazówki jak postępować w sytuacji kształtowania marki przez konsumentów:
-
Zachowaj neutralność. Nie okazuj zaborczości w stosunku do marketingowych poczynań klientów. Jeśli zobaczysz, że mają oni mieć wystarczająco dużo wiedzy o produkcie, by go modyfikować i promować, podążaj za tym impulsem.
-
Nie zabijają oddolnych wysiłków regułami prawa. Postąpiła w ten sposób firma Mattel, która pozwała miłośników lalki Barbie, którzy założyli fankluby i produkowali lalki na zamówienie. Firma wykorzystała prawo przeciwko własnym klientom domagając się zaprzestania tego rodzaju działalności. Zupełnie inaczej postąpiły linie lotnicze Southwest Airlines, gdy pozwoliły, aby program telewizyjny rality show nagrywał ich renomowanych prconków obsługi klienta w rzeczywistych interakcjach. Firma wyraziła zaufanie wobec swoich pracowników i wobec oceny widzów.
-
Dowiedz się, dlaczego Twoja marka została porwana przez konsumentów. Prześledź na osi czasu, kiedy doszło do przechwycenia Twojej marki, zbadaj, coc się wtedy wydarzyło czy mogły to spowodować reklamy, czy inne wydarzenia, jaki bodziec mógł sodować zainteresowanie klientów Twoją marką.
-
Stwórz kodeks postępowania. Wzmocnij powody, dla których marka została porwana. Jednoczenie naprzyj się pokusie prowadzenia działań marketingowych, które nie są konieczne. Czasami marki zostały przechwycone widlastego, że wyszły z mody, albo że nie są akceptowane przez innych. W takich sytuacjach nie należy ingerować, by to zmienić, gdyż jest to atutem.
-
Nic nie trwa wiecznie. Czasami jest tak, że porwane marki szybko się rozbijają, a potem odchodzą w zapomnienie. Marketingowcy powinni monitorować sytuacje, a gdy zajdzie taka konieczność, ponownie przejąć ster. Gdy zauważą, że początkowa publiczność porywaczy słabnie, mogą wkroczyć do akcji i wykorzystać tradycyjne techniki marketingowe, by przyciągnąć i utrzymać publiczność masową.
Kim są porywacze marki?
Porywacze marki tworzą wokół niej swego rodzaju kult. Czują się dobrzew towarzystwie innych osób, które podzielają ich preferencje, podkreślają swoją odrębność od osób, które nie używają produktów danej firmy. Jednocześnie nie są to grupy marginalne,
a raczej oddolni, trochę fanatyczni konsumenci. Z czasem ich oddanie zaczynają podzielać masowi klienci.
Marki przechwycone przez oddolnych konsumentów odwołują się nie tylko do ich indywidualnych potrzeb, ale są używane do wyrażenia światopoglądu. Np. IKEA wzmacnia poczucie ekskluzywności u swoich klientów poprzez e – maile i reklamy, które upewniają ich, że dokonali mądrego wyboru. Klienci nie zniechęcają się długimi kolejkami i chronicznymi brakami towaru. Użytkownicy eBay spędzają na stronie średnio aż 3.5 godziny podczas jednej wizyty, otrzymują za swoje zakupy nagrody na podstawie systemu ocen, mogą także dołączyć do klubów eBay i wymienić się doświadczeniami.
„Następny typ marki będzie deklarował światopogląd, a nie tylko indywidualne korzyści i będzie odgrywał znaczącą rolę w życiu ludzi”.
Czy to się da zaplanować? Historie kilku sukcesów
Zaplanowanie porwania marki nie jest łatwe. Trudno bowiem podrobić coś, co jest tak trudno przewidywalne. Coś co zawsze stanowi pewnego rodzaju zaskoczenie dla producentów.Producentów, którzy sami są zdziwieni rozmiarem, jaki przyjął oddolny, spontaniczny „marketing” konsumencki. Jednak można próbować stwarzać odpowiednie warunki do przejęcia marki przez jej odbiorców. Wymaga to wykorzystania różnorodnych mediów i rotacji wśród różnych grup odbiorców.
Czasami sukces przychodzi nawet bez kampanii reklamowej.
Napój Mountain Dew Code Red zyskał popularność bez reklamy, gdy producent rozprowadził go na terenach miejskich.
Zupełnie inaczej było w przypadku Crest Whitestrips (wybielające paski do zębów), których producent firma P&G, wydał na wprowadzenie marki na rynek około 50 milionów dolarów. Zanim doszło do przechwycenia produktów przez zafascynowanych klientów, firma starała się do nich dotrzeć. W tym celu starannie dobierała media i odbiorców. Sprzedając swoje produkty w Internecie, zauważyła, że jej stronę internetowa odwiedzają głównie cztery grupy klientów – panny młode, geje, nastoletnie dziewczęta i młodzi Latynosi.
Marka zintensyfikowała swój przekaz reklamowy do tych grup odbiorców. Promowała paski wybielające na pokazach dla nowożeńców, w klubach fitness i barach w dzielnicach gejowskich. W prowadzonych kampaniach marka była bardzo kreatywna, podarowała Whitestrips nominowanym do Oscara, uruchomiła internetowy program polecania i utworzyła Zespół Uśmiechu, który składał się z przystojnych młodych mężczyzn o promiennych uśmiechach występujących publicznie. Obecnie firma przynosi 600 milionów dolarów.
Możliwości porwania marki dostrzegł jeden z szefów marketingu w firmie French Connection. Wykorzystał on akronim firmy FCUK, który połączył ze słowem mota. Tworząc slogan „FCUK fashion”, doprowadzając tym samym do medialnego rozgłosu, podwojenia sprzedaży i potrojenia zysków operacyjnych.
Najważniejsze cytaty:
„Pamiętaj, że dział marketingu może kontrolować swoje agencje, ale nie może kontrolować rynku”.
„Menedżerowie marketingu już nie rządzą. Są nimi konsumenci”.
„Porzuć błędne przekonanie, że Twoja marka należy do Ciebie. Należy ona do rynku”.
„W próbach przejęcia marki przez duże firmy przeszkadzają im duchy konwencjonalnego marketingu”.
Może Cię zainteresować:
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/the-referral-of-a-lifetime/