Average rating
Jak działa mózg klienta?
Dlaczego 80% produktów wprowadzanych na rynek ponosi porażkę? Przecież wielkie firmy inwestują potężne środki w badania rynku przed ich wprowadzeniem. Potencjalni klienci twierdzą, że chcą, potrzebują i kupią dane dobro – a później tego nie robią. Czemu tak się dzieje?
Autor książki „Jak myślą klienci” Gerald Zaltman pisze, że konsumenci mają znacznie mniejszy dostęp do swojej świadomości niż się to wydaje marketerom (którzy zresztą też mają mniejszy dostęp do swojej świadomości, niż im się wydaje). Powołując się na badania, twierdzi, że aż 95% procesów myślowych przebiega w sferze nieświadomości. W uproszczeniu nie wiemy więc, co tak naprawdę dzieje się w naszym umyśle.
„Świadomość raczej tłumaczy zachowanie po fakcie, niż rzeczywiście nim kieruje lub je kontroluje”.
Teraz dużo łatwiej będzie nam się pogodzić z nielogicznymi decyzjami jakie każdy z nas kiedyś podjął, prawda?
Autor podnosi też kwestie znaczenia emocji w podejmowaniu decyzji. Najnowsze badania wskazują na to, że po uszkodzeniu struktur mózgu odpowiedzialnych za emocje, niemożliwe staje się podejmowanie decyzji niezbędnych do codziennego funkcjonowania.
Procesem decyzyjnym kierują zatem siły na jakie nie mamy bezpośredniego wpływu, a cały ten mechanizm jest nieprawdopodobnie skomplikowany.
Wyobraź sobie teraz badanie fokusowe stosowane przed wprowadzeniem produktu na rynek. Potencjalni konsumenci odpowiadają na pytania szczerze, ale odpowiadają to, co jest dostępne w zakresie ich świadomości, a do tego jest przepuszczone przez filtry (np. co mi wypada, co robi grupa, co inteligentny człowiek za jakiego się uważam powinien powiedzieć, jaką decyzję podjąłby ktoś odpowiedzialny itd.). Na podstawie wyników takiego badania podejmuje się decyzje o wprowadzeniu produktu na rynek. Jednak ci sami konsumenci postawieni przed decyzją zakupową podejmują zupełnie inną decyzje niż ta, jaką deklarowali w badaniu. Dlaczego?
Właśnie z uwagi na wcześniej opisane filtry, procesy podświadome i zupełnie inną gamę emocji jakie towarzyszyły im podczas badania, a zupełnie inne w trakcie sięgania po swój portfel…
Myśli to nie słowa
„Myśl ludzka powstaje z tego, co neurolodzy nazywają obrazem”.
Istnieje duża różnica pomiędzy tym, jak powstaje myśl a tym jak jej doświadczamy. To co wielu z nas uznaje za początek, jest tak naprawdę efektem na wyjściu. Nasze świadome myśli, te które umiemy powtórzyć są bowiem wynikiem działania mechanizmów do jakich nie mamy dostępu.
GIGO, czyli „Garbage in, Garbage out”
To działa też w drugą stronę, chłoniemy wszystko co nas otacza bez świadomości, że to robimy. Nie można powiedzieć swojej głowie: „nie koduj głupot z bezwartościowych programów”, „nie słuchaj głupich reklam” i „nie zwracaj uwagi na bzdury jakie słyszysz od ludzi”. Dlatego tak ważne jest świadome dobieranie sobie otoczenia i treści jakie mają do nas dostęp. Dokładnie tak. Nie do jakich my mamy dostęp, ale jakie mają dostęp do nas. Jeśli masz śmieci jako materiał wejściowy, to nie oczekuj niczego innego na wyjściu.
Czym jest zatem marketing w tym ujęciu?
Jest czynnikiem wpływającym na to, co przypominają sobie konsumenci. Powinien wpływać na to, jak widzą produkt tu i teraz, choć ostatnią styczność z marką mogli mieć bardzo dawno. To dlatego głos mądrze prowadzonej marki jest głosem archetypu, czyli opowieści uniwersalnej, niezależnej od czasu i miejsca. Czymś co towarzyszy ludzkości od tysięcy lat. To przez pryzmat takiego spojrzenia konsument ma podjąć decyzje zakupową nawet o nim nie wiedząc, a później użyć świadomości do wytłumaczenia sobie i otoczeniu takiego wyboru.
Marketing ma być jak filtr na Instagramie. Filtr w którym produkty przestają być tylko produktami, a staja się pożywką dla naszej podświadomości. Zegarek Rolex przestaje być tylko pięknym przedmiotem użytkowym i symbolem statusu, staje się czymś, czego podświadomie pragniemy (spełnieniem, bezpieczeństwem, władzą, absolucją itp.) – emocją często w żaden sposób nie będącą w związku z samym przedmiotem.
Decyzje powstają wcześniej, niż zostają przez nas podjęte
Badania wskazują, że obszary mózgu, które odpowiadają za dokonywanie wyboru aktywują się zanim uświadomimy sobie, że podjęliśmy decyzje. Tym samym, nieświadome osądy, do których nie mamy dostępu, stanowią podstawę do podjęcia świadomej (w naszym mniemaniu) decyzji. To dlatego tak często w reklamach, czy przy projektowaniu logo korzysta się z symboliki, metafor (np. korona w logo wspomnianego wcześniej Rolexa, muskularny gin na butelce płynu do czyszczenia, wieniec laurowy i korona w logo Henri-Lloyd).
Zmiana roli marki
Kiedyś marka wpisywała się w takie czy inne wzorce, zapożyczała istniejące konotacje społeczne. Konsument wybierał tą, która pasowała do tego, kim chciał być. Marka była uzupełnieniem, dopełnieniem jego wizerunku.
Dziś marki mają powodować to kim konsument stanie się po ich zakupie. Klienci chcą, aby marki wskazywały im drogę i nasuwały całkowicie nowe wzorce.
Co twoja ulubiona marka myśli o tobie?
Na koniec eksperyment – zamiast zapytać się siebie, co mylisz o danej marce, zapytaj się, co ta marka myśli o tobie.
Taki zwrot pozwoli na bardzo wartościową zmianę pozycji postrzegania procesu tworzenia strategii marki. Twórz ją od dziś też z takiej perspektywy. Powodzenia!
Najważniejsze cytaty:
„W rzeczywistości konsumenci mają znacznie mniejszy dostęp do swojej aktywności umysłowej, niż się to wydaje marketerom”.
„Z pewnością należy wiedzieć, czy klienci wolą pojemnik okrągły czy kwadratowy. Jednakże ważniejsze jest zrozumienie, dlaczego wolą oni dany kształt…”.
„…jeżeli jakaś koncepcja nie ma dla nas wartości emocjonalnej, nie jesteśmy skłonni jej zapamiętać i dlatego możemy mieć problem z jej przywołaniem”.
„Zgodnie z obliczeniami, około 95% myśli, emocji oraz procesów uczenia się zachodzi w nieświadomości. Świadomość to końcowy produkt przetwarzania informacji przez neurony, głównie w sferze nieświadomości”.
„Aby wpłynąć na opowieści tworzone przez konsumentów, należy tworzyć opowieści wokół archetypów, a nie stereotypów. Opowieść osnuta wokół archetypu zawiera uniwersalny motyw, czyli utajoną, głęboką metaforę umieszczona jednocześnie w określonych uwarunkowaniach”.
„Trzaskający płomień, gęstniejący zmrok i tajemnicze odgłosy nocy nasilają dramatyzm opowieści, tak jak wskazówki marketingowe mogą nasilać znaczenie i oddziaływanie opowieści firmowych tworzonych przez konsumentów”.
Może Cię zainteresować:
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/the-referral-of-a-lifetime/