Average rating
Czy marki należą jeszcze do ich właścicieli?
Marty Neumeier w „Odwracanie marki” stawia tezę, że niekoniecznie…
Nastąpiła według niego bowiem zmiana starego modelu gdzie FIRMA tworzyła MARKĘ, która przyciągała KLIENTÓW i dzięki temu owa FIRMA funkcjonowała, na nowy mechanizm w którym FIRMA tworzy KLIENTÓW, którzy budują MARKĘ, dzięki której się utrzymuje.
Twoja marka nie jest więc tym, czym myślisz, że jest.
Twoja marka jest tym, czym jest w głowach Twoich klientów. Jest to zresztą w pełni spójne z jedną z podstawowych zasad marketingu sformułowanych przez Ala Ries’a i Jacka Trout’a w 22 niezmiennych prawach marketingu, mianowicie „Marketing nie jest walka na wyroby. Jest walką na percepcje”.
Autor odrzuca poniższe definicje marki:
- Logotyp – dosyć oczywiste.
- Produkt – jw.
- Suma wszystkich wrażeń – jest ich zbyt dużo.
- Obietnica – to, że każda marka coś obiecuje jest jasne, jednak obietnica jest tylko komponentem marki, a nie samą marką.
- Relacja – znowu oczywistość, ale sama świadomość relacji pomiędzy stronami nie konstytuuje jednej ze stron.
- Reputacja – w skali marki osobistej tak, ale w skali biznesowej zbyt wiele zmiennych czynników (choćby bardzo różni ludzie na styku marka – konsument) powoduje, że nie można tak rozpatrywać marki. Poza tym, ludzie różnie rozumieją reputacje, dla każdego jest czymś innym. Nie można definiować marki poprzez coś co może być diametralnie różnie rozumiane przez odbiorców.
W zamian powyższych, marka na potrzeby tej publikacji to: TO, CO KLIENT INTUICYJNIE CZUJE, MYŚLĄC O PRODUKCIE. W takim myśleniu, wszyscy tworzący markę, muszą się przecież definiować poprzez postrzeganie tejże przez klienta!
Naturalną konsekwencją takiej logiki będzie więc zrozumienie, że klient już czegoś nie potrzebuje, ale potrzebuje czegoś doświadczyć. Trzy czwarte klientów uważa, że firmy powinny działać w kierunku poprawy jakości ich życia a tylko jedna czwarta jest zadania, że to się udaje. Takie proporcje wynikają z nieprawidłowego rozumienia definicji marki i biznesu jako takiego.
Warto zwrócić uwagę na różnicę pomiędzy marketingiem a tworzeniem marki, według autora marketingiem jest aktywność służąca pozyskaniu klienta, natomiast to co robimy w celu pozyskania i utrzymania go przy sobie to już tworzenie marki. Pamiętać jednak należy, że utrzymanie klienta nie zależy od tego jaka marka jest, ale od tego jaką ją on sobie wyobraża. Innymi słowy kluczem jest tożsamość klienta a nie tożsamość firmy. Firma ma jej klientowi pomóc stać się tym, kim chce on być.
Marty Neumeier, zdaje się mówić – zamiast zastanawiać się jak spowodować, żeby Twój produkt odniósł sukces, skup się na tym jak spowodować sukces swoich klientów. Reszta stanie się sama.
W celu weryfikacji, czy należycie budujemy swoją markę można skorzystać z poniższej tabeli.
Poszczególne poziome wartości powinny być zbieżne ideowo, w innym przypadku nie trafiamy do odpowiedniego odbiorcy, bądź powinniśmy redefiniować markę (w zależności od tego, czy mamy wybraną i niezmienną grupę odbiorczą i szukamy dla niej marki, czy odwrotnie).
Docelowo tożsamość klienta musi być zbieżna z celem funkcjonowania firmy, wyjątkowość produktu powinna wspierać jego cele a jego reguły i nasze wartości muszą być zbieżne.
Jeśli zaś chodzi o wyjątkowość marki, to najlepszym testem na to, czy potrafiliśmy ją osiągnąć będzie dokończenie zdania „Nasza marka jest jedyną _____, która _____”. Miejsca do uzupełnienia to odpowiedź na wszystkie problemy dotyczące szukania niszy w rynku.
Pozostaje nam jeszcze przyziemna decyzja dotycząca nazwy, autor proponuje siedem testów dobrej nazwy:
- odróżnialność (czy wyróżnia się wśród innych);
- zwartość (czy ma cztery sylaby lub mniej);
- odpowiedniość (czy pasuje do marki);
- łatwość wymawiania (różne języki, czy można ją wypowiedzieć głośno);
- czy „miło” się ją wypowiada (czy chce się ją wypowiadać);
- stopień zwarcia (czy ma związek z tym, co przedstawia marka);
- możliwość ochrony (czy można ją opatentować).
Na markę i jej przyszłość należy więc patrzeć jak na rozwijającą się historie. Plany jej dotyczące powinny być zdefiniowane, ale równocześnie dopuszczające dynamiczne zmiany. Spotkania dotyczące jej strategii powinny być comiesięcznym korygowaniem kursu w zamian stosowanych wcześniej corocznych zebrań potwierdzających pomnikowość marki.
Najważniejsze cytaty:
„Trzeba tylko obrócić o 180 stopni sposób myślenia – marka nie jest taka, jak Ty ją pojmujesz – jest taka jak Oni ją pojmują”.
„Klienci nie kupują marek. Oni wstępują w szeregi entuzjastów. Chcą, żeby ich głos na temat tego, co się produkuje i jak się to dostarcza był słyszalny”.
„Najtrafniejsze pytanie, jakie można zadać każdemu twórcy marki nowego produktu, to nie pytanie o wielkość opanowanego rynku, ale pytanie o to, z która jest armią”.
„Celem firmy, mówiąc wprost jest odpowiedź na pytanie, dlaczego jest na rynku poza tym, że chce zarobić dużo pieniędzy”.
„Klienci nie chcą, żeby im opowiadano, oni sami chcą opowiadać. Tęsknią za tym, by być bohaterami własnej epickiej podróży”.
Może Cię zainteresować: