Average rating
Świat jest skomplikowany a jedyną stałą jest zmiana. Czy w takim środowisku da się ustalić niezmienne zasady rządzące marketingiem? Okazuję się, że tak, o ile sformułuję się je w taki sposób, że stosowanie się do nich będzie powodowało ciągły rozwój i kreacje nowej rzeczywistości. Poznaj 22 niezmienne prawa marketingu!
Lepiej być pierwszym niż lepszym
Podstawową zasadą wskazaną przez autora książki „22 niezmienne prawa marketingu” powinno być wypozycjonowanie się w świadomości klienta jako pierwsze skojarzenie w danej kategorii. Ludzie mają tendencje do zapamiętywania lidera. Numer dwa, pomimo miejsca na podium, nie zostaje zapisany w podświadomości. Wszyscy znamy wielu „wiecznych” pretendentów do pierwszego miejsca dysponujących lepszym produktem niż lider. To właśnie z uwagi na to prawo, nie osiągają oni bezwzględnego sukcesu.
Jeżeli nie możesz być pierwszy w danej kategorii, to ustanów nową kategorie, w której będziesz pierwszy
Jeżeli kategoria w jakiej działasz jest obsadzona w taki sposób, że nie masz szans na umiejscowienie się na jej szczycie, należy stworzyć nową nisze w której będziesz pierwszy. Nie patrz na rynek jak na niezmienne środowisko, nie naśladuj innych wprowadzając takie same wyroby różniące się tylko marką. Będziesz zawsze na straconej pozycji próbując naśladować lidera. Zamiast tego zostań numerem jeden nowej kategorii – kategorii jaką stworzysz!
Lepiej być pierwszym w czyjejś świadomości niż pierwszym na rynku
Tutaj robi się ciekawie, bo czytając powyższe prawa część z Was mogła się nieco podłamać. Wprowadzamy bowiem rozróżnienie pomiędzy bycia numer jeden na rynku a bycia numer jeden w głowie konkretnej osoby. Myśl jest bowiem ważniejsza od rynku.
Tylko jak się do tej myśli wedrzeć? Autorzy podpowiadają, że z hukiem, korzystając z mechanizmu pierwszego wrażenia. Pamiętajcie, że nie ma wielu bardziej marnotrawnych działań niż próba zmiany czyjegoś zdania. Zamiast tracić czas i środki na próbę przekonania potencjalnego klienta, który ma już swój numer jeden, zainwestuj swój potencjał w pozyskanie takiego, który jeszcze nie wie, że będziesz jego numerem jeden.
Marketing nie jest walką na wyroby. Jest walką na percepcje
Rzeczy nie są takie jakie są, ale takie jak nam się wydaje, że są. Postrzegamy wszystko przez pryzmat naszych doświadczeń, subiektywnych potrzeb, ukrytych kompleksów i całej masy rzeczy znajdujących się w podświadomości do której nie mamy dostępu. Nic, dosłownie nic nie jest obiektywne, fakty nie istnieją, nie ma najlepszych wyborów – istnieje jedynie percepcja. O wyborze produktu bądź usługi nie decyduje to jaka ona jest, ale to co o niej myśli potencjalny klient.
Najważniejszą sprawą w marketingu jest zawładnięcie jakimś wyrazem w świadomości potencjalnych klientów
Fajnie byłoby być np. Volvo kojarzonym jednoznacznie z bezpieczeństwem, prawda? Chodzi o wrycie się w pamięć konsumenta i zaanektowanie konkretnego słowa kojarzonego z Twoją marką. Trudne? Na rynku globalnym na pewno, ale może w Twojej niszy już nie takie trudne?
Jeden wyraz nie może w świadomości potencjalnego klienta kojarzyć się z dwoma firmami
Pisałem o tym wyżej, nie próbuj „zabierać” już zajętego i powiązanego w świadomości wyrazu, znajdź swój. Szukaj poza utartymi szlakami, coś nieszablonowego szybciej zapadnie w pamięci niż sztampowe cechy jak jakość, szybkość, terminowość czy cena itp.
Stosowana strategia zależy od szczebla, który się zajmuję na drabinie
Powiedzieliśmy sobie wcześniej, że albo numer jeden albo nic. Ale przecież nie zawsze da się znaleźć i zająć niszę od razu. Albo inaczej, po drodze po numer jeden i w trakcie transformacji, musimy przetrwać jako marka na niższym szczeblu. Może warto umiejętnie wykorzystać ten fakt (patrz Avis, którego dużym sukcesem okazała się kampania w której przyznał, że jest numerem dwa i dlatego musi bardziej się starać). Ten punkt mówi o tym, żebyś podejmując decyzje dotyczącą działań marketingowych, zawsze miał świadomość gdzie jesteś na drabinie w stosunku do konkurentów.
W długim okresie na każdym rynku ścigają się tylko dwa „konie”
W końcu zawsze jest numer jeden i pretendent do tego tytułu. Autorzy książki twierdzą, że nowi, mało „wyrobieni” klienci wybierają marki jawiące im się jako atrakcyjne, często są to firmy z pozycji trzeciej i czwartej, ale do czasu. Po pewnym czasie naturalnie zaczynają się wyłaniać dwie przodujące marki.
Jeżeli zmierzamy do drugiego miejsca, to naszą strategie wyznacza ten, kto zajmuje pierwsze
Ten punkt trzeba dobrze zrozumieć, bo jego sformułowanie może brzmieć mylnie. Jeżeli chcemy zagrozić liderowi nie możemy go naśladować i próbować być lepsi. Nasza taktyka musi polegać na odróżnieniu się od niego. Mówiliśmy o tym już wcześniej, ale warto powtórzyć, nie zostaniesz numerem jeden chcąc być lepszą wersją obecnego numeru jeden (w tym co robi jest przecież najlepszy – dlatego jest na tej pozycji).
Jedna kategoria z czasem ulega podziałowi, przekształcając się w dwie lub więcej
Kategorie mnożą się poprzez podział i jest to zjawisko naturalnie wynikające chociażby z drugiego prawa marketingu, ale przede wszystkim z potrzeb rynku. Nawet będąc liderem kategorii pamiętaj o tym. Prawdopodobnie ścieżka dalszego rozwoju wiedzie poprzez dzielenie kategorii w jakiej rządzisz i tworzenie nowych zamiast scalanie coraz większej oferty pod znakiem istniejącej.
Marketing przynosi wyniki dopiero w dłuższym okresie
Marketing to inwestycja, nie koszt. Jest to inwestycja długoterminowa. Tak po prostu jest. W życiu jest podobnie, to co na krótką metę jest przyjemne i nie wymagające wysiłku w dłuższym okresie czasu daje negatywne skutki. Z kolei to, co wymaga konsekwencji i nie zawsze jest łatwe, w dłuższym terminie zawsze przeradza się w sukces.
Istnieje nieodparte dążenie do coraz szerszego stosowania marki
Prawo dotyczy rozdrabniania oferty sprzedawanej pod jedną marką. Zastanów się jaki produkt lub usługa zbudowała Twoją pozycje, czy to co chcesz sprzedawać pod stworzoną marką odpowiada jej pierwotnemu charakterowi, czy odpowiada na te same potrzeby klientów co wcześniej? Czy nie kreujesz przypadkiem nowej potrzeby przy użyciu starej marki? Często mniej oznacza więcej.
Trzeba coś poświęcić, żeby coś zdobyć
Fokus na konkretnej grupie, potrzebie czy konkretnej emocji jest często najlepszym co możesz zrobić. Wiele marek zyskało miano kultowych bardzo konkretnie określając swój target. Nie jesteś dla wszystkich, pamiętaj o tym.
Każdej właściwości odpowiada przeciwna, skuteczna właściwość
W tym prawie wracamy do tego, że nie można naśladować lidera kategorii. Autorzy książki sugerują, żeby znaleźć nie tylko inną, ale także przeciwną właściwość do cech lidera. Nie zawsze uda się to zrobić bezpośrednio (byłby to czasami strzał w kolano), ale przy odrobienie kreatywności… Weźmy przykład Volvo (bezpieczeństwo), jako jego konkurent nie będziesz się przecież pozycjonował jako niebezpieczny. Ale czy bezpieczeństwo nie kojarzy się trochę z nudą i brakiem fantazji? To kieruje nas w stronę emocji, nie jest to przecież przeciwieństwo bezpieczeństwa, ale sugeruje zupełnie odmienny charakter marki.
Potencjalny klient uznaje za zaletę otwarte przyznanie się do wady
Wszyscy mamy wady, miedzy innymi to składa się na naszą osobowość. Zastanów się kogo uznasz za bardziej wiarygodną osobę, kogoś kto mówi, że nie ma wad, czy kogoś kto otwarcie się do nich przyznaje? W przypadku marek nie możesz oczywiście mówić o tym, że np. „naszą pietą achillesową jest jakość, często wypuszczamy na rynek buble”, albo „naszą wadą jest terminowość, nie udało nam się jeszcze nigdy dostarczyć zamówienia w określonym wcześniej czasie”.
Spróbuj znaleźć taką cechę, która na pierwszy rzut oka jest wadą, ale po przemyśleniu okazuję się, że jednak może mieć swoje dobre strony. Np. nasz produkt kosztuje najwięcej na rynku, ale to tylko pierwsze wrażenie, biorąc pod uwagę wyposażenie dodatkowe i materiały z jakich został wykonany, okazuję się, że to co kupujesz jest warte zdecydowanie więcej niż za to płacisz. Nasz produkt nie jest najdroższy, jest warty swojej ceny i nie ma sobie równych, więc nie można go porównywać cenowo z innymi.
W każdej sytuacji istnieje tylko jedno rozwiązanie, które przyniesie liczące się wyniki
Autorzy twierdzą (z czym się nie zgadzam), że najczęściej istnieje tylko jedno miejsce w którym konkurent jest wrażliwy na uderzenie i trzeba skierować właśnie tam całość działań marketingowych. Jako, że jest to streszczenie, a nie moja opinia o książce – nie mogę nie umieścić tego punktu na liście.
Nie da się przewidzieć przyszłości, chyba, że samemu opracowuje się plany konkurentów
Plany marketingowe powinny podlegać weryfikacji pod kątem sytuacji rynkowej i skuteczności poszczególnych działań. Co tu więcej pisać.
Sukces często prowadzi do arogancji, a arogancja do klęski
Zbytnie zadowolenie z siebie jest wrogiem skutecznego marketingu. Cechą człowieka jest postrzeganie siebie jako lepszego, mądrzejszego i sprytniejszego niż reszta, a co dopiero jeśli mówimy o człowieku osiągającym sukcesy… Postaraj się trzymać ziemi, nie trać kontaktu z rzeczywistością, nigdy nie uznawaj, że już ostatecznie wygrałeś. Wojna o umysł klienta nie kończy się nigdy. Trzeba też uważać, żeby nie uznać się za Midasa i nie rozpocząć multiplikowania oferty (było też o tym wyżej).
Należy oczekiwać niepowodzenia i godzić się z nim
Nie zawsze podejmujemy trafne decyzje, nie inaczej jest w marketingu. Szybkie cięcie strat czy wychodzenie z nieudanych inwestycji (pamiętaj o zasadzie kosztów utopionych) jest najlepszym co możesz zrobić w obliczu złej decyzji.
Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia prasa
W dzisiejszych czasach to prawo powinno brzmieć „Sytuacja często wygląda inaczej, niż to przedstawia internet”. Kiedy o czymś mówią wszyscy (tzw. ulica), to jest już za późno aby się tym interesować. Nie przejmuj się trendami i całym informacyjnym szumem, rób swoje i twórz trendy, a nie je naśladuj.
Skutecznych programów nie tworzy się na podstawie chwilowej mody, ale na podstawie trendu
Mody przychodzą i odchodzą, trendy zostają dłużej i mają większy wpływ na długofalową rzeczywistość. Twórz trendy lub idź za trendem a nie modą.
Pomysł nie ruszy z miejsca bez dostatecznych zasobów finansowych
Wbrew poradnikom typu „Startup za średnią krajową” lub „Otwórz firmę za 500+” bardzo rzadko uda się złapać skalę bez odpowiednich funduszy. Marketing ich wymaga i nie jest wydatkiem jednorazowym. We wczesnej fazie dojrzałości marki pomyśl poważnie o reinwestowaniu większości zysków właśnie w marketing.
Oto właśnie 22 niezmienne prawa marketingu!
Najważniejsze cytaty:
„W marketingu najbardziej marnotrawnym działaniem jest próba zmiany czyjegoś zdania”.
„Nie ma żadnej obiektywnej rzeczywistości, żadnych faktów, żadnych najlepszych wyrobów. W świecie marketingu istnieją jedynie percepcje w świadomości klienta czy potencjalnego klienta. Wszystko poza tym jest złudzeniem”.
„Na przykład w USA z importowanych samochodów japońskich najwięcej sprzedaje się Hond, Toyot i Nissanów. Większość marketingowców sądzi, że walka między tymi trzema markami rozgrywa się na polu jakości, stylizacji, mocy silnika i ceny. To nieprawda. O tym, która marka wygra, decyduje to, co ludzie myślą o Hondzie, Toyocie czy Nissanie. Marketing jest walką na percepcje”.
„Musimy odkryć, na czym polega istota przywódcy, a następnie przedstawić potencjalnemu klientowi jej przeciwieństwo. Inaczej mówiąc: nie starajmy się być od niego lepsi, starajmy się być inni”.
„Nazbyt często firma usiłuję naśladować to, co robi przywódca. Rozumowanie jest następujące: „Widocznie wiedzą co jest skuteczne; próbujmy więc robić coś podobnego”. Nie jest to rozumowanie właściwe. Znacznie lepiej szukać właściwości odmiennej, którą będzie można pobić przodującą firmę. Idzie o przeciwieństwo – podobieństwo będzie nieskuteczne”.
„Dlatego marketing jest często poszukiwaniem tego, co oczywiste”.
„Prawdziwe rewolucje zdarzają się nocą, bez zapowiedzi, i jakoś zawsze nas zaskakują”.
„Chwilowa moda to fala na oceanie, a trend to przypływ”.
Może Cię zainteresować:
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/356/
*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl