Average rating
Książka Dlaczego kupujemy powstała na bazie ponad 20 lat obserwacji dokonywanych przez Paco Underhilla na blisko 70 000 kupujących w sklepach detalicznych, a także korzystających z usług banków i urzędów. Obserwacje pozwoliły autorowi wysnuć niezwykle trafne wnioski na temat tego, jak klienci zachowują się w różnych okolicznościach. Podpatrywał on, w jaki sposób potencjalni kupujący chodzą, jak się zatrzymują, czego dotykają, jak długo patrzą i czy ostatecznie decydują się dokonać zakupu. Klienci byli rejestrowani na kamerach, zespół badaczy zadawał im także pytania po tym, jak wyślij ze sklepu. Pozwoliło to wysnuć interesujące wnioski dotyczące sposobu podejmowania przez nich decyzji zakupowych.
Uwzględniając informacje z badań, sprzedawcy mogą tak zaprojektować miejsca sprzedaży, by zoptymalizować ich efektywność. Muszą odpowiedzieć sobie na pytanie, dlaczego kupujemy?
Wszystko jest ważne
W procesie robienia zakupów wszystko jest ważne – to, w jaki sposób klienci się poruszają, jak posługują się rękami, jak odczytują znaki i jakie mają interakcje z innymi osobami przebywającymi w sklepie. Należy brać jak najwięcej czynników pod uwagę, aby stworzyć miejsce przyjazne sprzedaży detalicznej. Istotnie są ich podstawowe potrzeby fizyczne i anatomiczne, zdolności, ograniczenia i potrzeby. Tego rodzaju czynniki wpływają na sposób rozmieszczenia produktów na półkach, oświetlenie, oznakowanie i inne elementy wyposażenia sklepu.
Sprzedawcy powinni tak projektować miejsce robienia zakupów, by klient czuł się
w nim jak najbardziej komfortowo. Dlatego, że „im dłużej klient pozostaje w sklepie, tym więcej kupuje. A ilość czasu spędzonego w sklepie zależy od tego, jak wygodne i przyjemne jest doświadczenie zakupowe”.
Kluczowe obszary projektowania przestrzeni sprzedażowej
Przestrzeń wejściowa
Wejście do sklepu stanowi sferę przejścia ze świata zewnętrznego do środowiska zakupowego. Jest to zatem ważne miejsce, wprowadzające do tego, co ma nastąpić, czyli docelowo, do dokonania zakupu przez klienta. Jednak na razie znajduje się on w miejscu, gdzie nie podjął jeszcze żadnej ważnej decyzji i nie jest do tego gotowy. Dlatego Ty też nie wybiegaj
w przyszłość i w przestrzeni wejściowej nie ustawiaj istotnych elementów sprzedaży. Żadnych ekspozycji towarów, szyldów, nie próbuj „osiągnąć niczego ważnego” w tej strefie. Możesz tutaj zaoferować koszyk, gazetkę czy kupony. Przywitać się i w jakiś miły sposób „powiedzieć dzień dobry”.
| Najbardziej zniechęcająca dla klientów jest zła obsługa sklepu. Nic tak nie razi, jak nieuprzejmi sprzedawcy, no, chyba że niedoinformowani, leniwi i ostentacyjnie powolni.Zła obsługa niszczy wszystko. Niweczy towar, ceny i lokalizację. Z powodu nieuprzejmości sprzedawców klienci udają się do konkurencji.
I odwrotnie: „Im więcej kontaktów między klientem a pracownikiem, tym większa średnia sprzedaż. Rozmowa z pracownikiem potrafi przyciągnąć klienta bliżej”. |
Przestrzeń sprzedaży
Klienci potrzebują odpowiedniej ilości miejsca, żeby zrobić zakupy. Jeśli im jej nie dostarczysz, kupią mniej. Unikaj zbyt wąskich przejść, gdyż klienci nie mając, gdzie położyć zakupów, kupują mniej. Korzystne jest wystawianie mniejszej ilości towaru i zwiększanie przejść. Należy zaoferować koszyki, torby i wózki na zakupy. Istotne jest ich rozmieszczenie. Lepiej, by koszyki były rozrzucone po całym sklepie, tak, by kupujący mieli do nich dostęp podczas całego procesu robienia zakupów. Wchodząc do sklepu konsumenci nie koniecznie wiedzą, co chcą kupić, mogą się zdecydować na dane produkty już w trakcie robienia zakupów, jeśli będą mieli koszyk w zasięgu ręki, istnieje większe prawdopodobieństwo, że nie odłożą na półkę towaru, nad którym się zastanawiają.
Sposób rozmieszczania towaru
Podejmując decyzję o tym, w jaki sposób rozmieścić towar należy wziąć pod uwagę,
w jaki sposób ludzie poruszają się po sklepie. Klienci naturalnie idą w prawą stronę, dlatego najważniejsze towary warto umieścić z przodu sklepu po prawej stronie. W promowaniu marki pomaga umieszczenie jej po prawej stronie od najpopularniejszej. Ponieważ klientom najłatwiej jest zobaczyć to, co znajduje się bezpośrednio przed nimi, warto jest umieszczać „zaślepki” na końcu alejki sklepowej. Umieszczaj w pobliżu siebie produkty uzupełniające się, by sprzedawać więcej towarów z każdej grupy.
Oznakowania
Duże znaczenie ma także rozmiar, projekt i umiejscowienie znaków informujących. Mają one zadanie przyciągnąć uwagę klienta. Powinny być tak ulokowane, w jaki sposób ludzie przyswajają informacje – po trochę, po warstwie, w odpowiedniej kolejności. Nie możesz znakami doprowadzić do przeciążenia lub dezorientacji klientów, bo będą ignorować nieudolnie przekazywane informacje.
Opracuj mapę sklepu, podziel ją na sfery, by jak najlepiej rozmieścić oznakowania.
W miejscach, gdzie ludzie przechodzą szybko, ustaw duży znak z kilkoma słowami.
W miejscach, gdzie klienci najczęściej się zatrzymują i są gotowi przeczytać coś, by dowiedzieć się więcej, umieszczaj bardziej szczegółowe informacje.
Osoby towarzyszące
Na zachowania konsumenckie wpływa także to, czy ludzie robią zakupy sami, czy z osobami towarzyszącymi. Należy zadbać o to, by osoba towarzysząca mogła gdzieś usiąść i poczuć się komfortowo. Odciąży to osobę kupującą z presji i umożliwi dokonanie wyboru i tym samym zakupu.
Uwodząca prezentacja
| Tego nie rób!!!
Klienci nie lubią pewnych rzeczy. Nie podoba im się zbyt duża liczba luster, nie lubią kolejek i wszelkiego czekania. Są sfrustrowani brakiem informacji o produktach i tym, że trudno jest znaleźć metki z cenami, podobnie jak tym, że towar, którego szukają, jest niedostępny. |
W sprzedaży ważne jest stworzenie skutecznej prezentacji towaru. Powinna ona dostarczyć kupującemu doznań w rodzaju romansu i uwodzenia, tak by pod wpływem wywołanych w nim emocji zechciał sięgnąć po towar i wejść w jego posiadanie. Uwodzenie ma doprowadzić klienta do przekonania, że coś pokochał, bo to właśnie miłość nakręca świat handlu detalicznego.
Jak rozkochać klienta:
- Zmysły – to bardzo ważne, by klient pozostawał w bezpośrednim kontakcie ze światem materialnym, a do tego służą zmysły. Prawie wszystkie nieplanowane zakupy dokonywane są za pośrednictwem zmysłów. Klienci muszą widzieć, dotykać, słyszeć, wąchać i smakować. Dlatego też mechandising (sztuka eksponowania towarów) ma czasami większy wpływ na klientów niż marketing.
„Jeśli kupujący nie mogą sięgnąć i dotknąć pewnych produktów, po prostu nie kupią ich”.
- Lustra – Przyciągają uwagę klientów i pozwalają im zobaczyć siebie z produktami.
Odkrywanie – np. uwodzicielskich podpowiedzi i kuszących zapachów, np. ciepłego pieczywa, dają poczucie przygody.
- Rozmowa – daje klientom poczucie dodatkowej przyjemności z towarzystwa.
- Rozpoznawanie – Klienci lubią być rozpoznawani, dobrze jest, gdy pracownik zna imię kupującego, to daje mu poczucie, że jest kimś znanym i wyjątkowym.
- Okazje – Spraw, by klient poczuł, że oferujesz mu coś wyjątkowego.
Demografia zakupowa
W inny sposób robią zakupy mężczyźni, w inny kobiety. Tradycyjnie to kobiety robiły więcej zakupów, dzisiaj ten trend wyrównuje się. Żeby zwiększyć sprzedaż, należy odpowiednio traktować obie grupy konsumentów i zaprojektować sklep w taki sposób, aby podobał się i kobietom i mężczyznom. Możesz wyznaczyć w sklepie miejsca o męskim
i kobiecym wystroju, gdzie oddzielnie będą umieszczone np. produkty pielęgnacyjne.
Kobiety
Są bardziej zorganizowane, poświęcają więcej czasu na wybranie najlepszych towarów, częściej także szukają pracowników sklepu i zadają im pytania. Kobiety chętniej robią zakupy z przyjaciółmi, ale obecnie mają na to mniej czasu, gdyż są zapracowane. Obecnie kupują także więcej towarów tradycyjnie uznawanych za męskie, np. budowlanych. Kobiety chcą wiedzieć, jak towar będzie się prezentował w domu, nie jest dla nich istotna wystawa jego części.
Mężczyźni
Znacznie szybciej przemieszczają się po sklepowych alejkach, poświęcają mniej czasu na szukanie i szybciej dokonują wyboru. Mężczyźni wolą czytać informacje lub czerpać je z Internetu, niż pytać obsługę sklepu.
Seniorzy
Poświęć uwagę seniorom. Żyjemy dłużej, dłużej jesteśmy aktywni. Rynek seniorów ciągle wzrasta. Projektując przestrzeń sprzedaży, stosuj jasne i kontrastujące kolory, aby osoby starsze nie miały problemów z dostrzeżeniem, co sprzedajesz. Używaj większej czcionki na opakowaniach i szyldach, by były one bardziej czytelne.
Dzieci
Bez względu na to, czy dzieci są Twoim rynkiem docelowym, czy nie, postaraj się stworzyć dla nich przyjazną przestrzeń. Nawet gdy w sklepie nie oferujesz produktów dla dzieci, to rodzice chcą mieć komfort podczas robienia zakupów, gdy towarzyszą im pociechy. Korytarze powinny być na tyle szerokie, by mogły swobodnie zmieścić się wózki dziecięce. Jeśli transakcja wymaga większej uwagi rodziców, np. przy zakupie samochodu czy wzięcia kredytu w banku, postaraj się znaleźć sposób, by ich dzieci były spokojne, czymś je zainteresuj. Pomyśl, w jaki sposób stworzyć kącik dla maluchów, by rzeczywiście były zaangażowane
w dziecięce zabawy.
Jeśli oferujesz produkty skierowane bezpośrednio dla dzieci, wiedz o tym, że obecnie są one jedną z najsilniejszych grup klientów. Rodzice potrafią ulegać ich pragnieniom i często wychodzą ze sklepu z dodatkowymi zakupami, których nie planowali. Dzieci są świadome marek i statusu. Umieszczaj towar na wysokości ich oczu, tak by miały do niego dostęp.
Najważniejsze cytaty:
„Dobry sklep to z definicji taki, który wystawia największą część swoich towarów dla największej liczby kupujących przez najdłuższy okres czasu – innymi słowy, sklep, który stawia swoje towary na naszej drodze i w naszym polu widzenia w sposób, który zachęca do zastanowienia”.
„Można przewidzieć, a nawet określić, jak i gdzie ludzie będą chodzić – że idziemy przewidywalnymi ścieżkami i przyspieszamy, zwalniamy i zatrzymujemy się w odpowiedzi na otoczenie”.
„To, dokąd udają się kupujący, co widzą i jak reagują, decyduje o charakterze ich doświadczeń zakupowych. Albo będą widzieć towary i znaki wyraźnie, albo nie. Łatwo lub z trudem dosięgną przedmiotów. Będą poruszać się po sklepie w wolnym tempie lub szybko – albo wcale”.
„Nie można przewidzieć, ile kupujący kupią, dopóki nie sprawi się, że zakupy będą tak wygodne i łatwe, jak to tylko możliwe”.
Może Cię zainteresować: