Average rating
Usługa na etapie jej sprzedaży jest niczym innym jak obietnicą, że ktoś coś wykona. Powstaje więc pytanie, jak tą obietnicę sprzedać?
Na to pytanie odpowiada Harry Beckwith w swojej książce „Sprzedawanie niewidzialnego”.
Oceń się
Po pierwsze i najważniejsze, zanim zaczniesz się zastanawiać jak poprowadzić marketing swoich usług, spójrz obiektywnie na jej jakość. Zwróć uwagę na to, że dla dóbr fizycznych wysoka jakość nie jest już dawno atutem a tzw. must have, żeby ich dostawca w ogóle mógł się utrzymać na rynku. W przypadku usług wysoka jakość też od dłuższego czasu jest coraz ważniejsza, ale wciąż szybciej zostaniesz źle obsłużony niż trafisz na wadliwy produkt. W usługach nadal jest dużo miejsca na doskonalenie i jest tu dużo prościej zdobyć przewagę konkurencyjną.
Zastanów się, czy to co oferujesz jest najlepszym na co Cię stać i czy jest lepsze od usług konkurencji? Dlaczego jest lepsze? Jeśli nie, to wróć do podstaw i zrób ze swojej usługi to, co sam chciałbyś otrzymać. Zadowoleni klienci będą Twoją najlepsza reklamą.
Przy okazji, jak już będziesz się zastanawiał nad jakością swojej oferty, to pamiętaj, że według badań przeciętny człowiek nie uważa się za przeciętnego i wydaje mu się, że jest lepszy niż inni. Przykład pierwszy z brzegu: według badań, za lepszych niż przeciętna uważa się 70% kierowców. Takie przecenianie swoich umiejętności jest częścią efektu Dunninga-Krugera.
W przypadku produktu fizycznego, porównanie z konkurencją może być obiektywne (niezawodność, jakość, rodzaj materiałów, funkcjonalność itp.) więc tym samym trudno jest się oszukiwać co do naszej pozycji wśród konkurencji. W przypadku usług sprawa nie jest taka łatwa i możemy wpaść w pułapkę, bo skoro uważamy się za lepszych niż inni, to dlaczego nie ma nam się wydawać, że to co robimy też jest lepsze (chociaż może wcale nie jest).
Pytaj
W tym celu pytaj, jak najwięcej pytaj. Swoich potencjalnych, obecnych i byłych klientów. Rodzinę, przyjaciół, kolegów i obcych. Ludzie chętnie dzielą się swoimi opiniami a dodatkowo zyskujesz wizerunek profesjonalisty, który buduje usługę na podstawie realnych potrzeb swoich klientów. Nie licz jednak na to, że ludzie niepytani będą sami się prosić aby pomóc Tobie lub Twojej firmie by być lepsza wersją siebie. Nie bój się pytać.
Popraw się
Czy wszyscy w Twojej firmie rozumieją, że każdy z nich jest niezależnie od stanowiska, pracownikiem działu marketingu? Wiesz, że jeszcze kilka lat temu w japońskich firmach nie było oddzielnych działów marketingu, bo wychodzono z założenia, że każdy pracownik jest jego cząstką. Marketing to nie dział w firmie, marketing to Twoja firma!
Stare żydowskie przysłowie mówi „Nie otwieraj sklepu, dopóki nie będziesz wiedział jak się uśmiechać”. Najlepszym sposobem na marketing usług są Twoi pracownicy. W odróżnieniu od dóbr fizycznych, gdzie konsument umie rozdzielić produkt od sprzedającego, w usługach osobę go obsługującą traktuje jako część tego, co kupuje. Zrób z każdego pracownika specjalistę ds. marketingu.
Odpowiedz sobie na pytanie w czym naprawdę jesteś dobry. Nie w tym co robisz teraz, tylko w czym jesteś dobry w ogóle. Możesz bowiem wtedy znaleźć zupełnie nowy sposób na oferowanie swoich usług w obrębie tego w czym czujesz się najmocniejszy (nie zmieniając jądra swojej działalności). Np. Starbucks nie sprzedaje kawy tylko pewne doświadczenie, nie działa w branży kawy, ale ludzi i ich emocji. Wyjdź z klatki ustalonych zasad prowadzenia biznesu w Twojej branży. Pomyśl o relacjach, emocjach i o tym jak chce się poczuć Twój klient.
Zrozum jak przebiega proces decyzyjny
Ludzie nie wybierają kierując się logicznym rozumowaniem. Koniec kropka. Daj im więcej niż core Twojej usługi, daj im powody na poziomie podświadomym (np. prestiż, niedostępność, charakter Twojej marki, dobroczynność, zaufanie, prawda lub inne wartości).
Kolejna sprawa to dostępność informacji, badania wykazują, że ludzie wybierają to, co wydaje im się najbardziej znajome (umysł ogranicza w ten sposób ryzyko). Na różne sposoby (darmowe próbki, okres próbny, gwarancja, możliwość zwrotu bez pytania o powód itp.) uczyń swój produkt „bezpiecznym” wyborem. Uczyń ze swojej usługi wybór stanowiący najmniejsze ryzyko na rynku.
Ludzki umysł lubi chodzić na skróty, wskaż jasno czym różni się Twoja usługa od reszty. Spróbuj znaleźć nawet małe różnice i wynieś je na sztandary. Ułatw klientom podjęcie decyzji, daj im argumenty wykraczające poza oczywistości takie jak jakość czy cena.
I najważniejsze, wypozycjonuj się w głowie potencjalnego odbiorcy Twojej usługi. Ulokuj się tam jako jeden prosty komunikat odróżniający Cię od konkurencji. Nie oferuj wszystkiego dla wszystkich, poświęć się jednej wartości jakiej nie ma nikt inny i uczyń z niej Twoją wyróżniającą cechę.
Pamiętaj, że ludzie kojarzą ze sobą dobre cechy (efekt halo), jeżeli uda Ci się zdobyć wyjątkową pozycje w świadomości klientów z uwagi na wybraną wyjątkowość, przeleją oni Twoją kompetencje na tym polu na całość Twojej działalności.
Jak odnaleźć pożądaną pozycje
Musi ona mieć związek z tym co masz już naturalnie, jaki jesteś lub jaka jest Twoja marka. Spróbuj sporządzić deklaracje pozycjonowania odpowiadając na siedem poniższych pytań:
- KTO: Kim jestem?
- W CZYM: W jakiej branży działasz?
- DLA KOGO: Kto jest odbiorcą Twoich usług?
- JAKA POTRZEBA: Jakie są szczególne potrzeby Twoich potencjalnych klientów?
- PRZECIWKO KOMU: Jakich masz konkurentów, kogo musisz wyprzedzić?
- CO ODRÓŻNIA: Co powoduje, że jesteś inny, że się wyróżniasz?
- WIĘC: Jakie są wyjątkowe korzyści jakie z Twoje usługi będzie czerpał Twój klient?
Stworzenie zdania lud dwóch na podstawie powyższego wzoru jest dużym wyzwaniem, musisz w nie wierzyć całym sercem i musi ono być po prostu prawdziwe. Odpowiedz na te pytania i stwórz własną deklaracje pozycjonowania na której oprzesz swoją markę.
Stwórz markę
Trzy podstawowe zalety marki w usługach to:
- Rozpoznawalność i możliwość funkcjonowania w świadomości klientów, choćby w kontekście możliwości przekazywania opinii (trudno jest móc pochwalić czy polecić usługodawcę jak się zapomniało jak się nazywa).
- Bezpieczeństwo i ułatwienie podjęcia decyzji o skorzystaniu z usług tej a nie innej firmy/osoby.
- Ograniczenie ryzyka, argument w wyborze – w środowisku B2B osoby lub komitety decyzyjne wybierające dostawcę usług często muszą usprawiedliwić taki a nie inny wybór i potrzebują silnych argumentów dla swoich zwierzchników. Ten sam mechanizm ma zresztą udział w decyzjach osób nad którymi nie ma nikogo wyżej, wtedy muszą one mieć argumenty same dla siebie. Posiadanie marki w oczywisty sposób ułatwia podjęcie takich decyzji i ogranicza ryzyko.
Na świecie jest wiele wodospadów większych niż Niagara, prawda? Znasz nazwę jakiegoś? Zdobądź rozgłos, bądź marką.
Stwórz model biznesowy, który pozwoli się dalej rozwijać
Nie sprzedawaj się tanio, nie konkuruj ceną. To, że jesteś tańszy może spowodować (i prawdopodobnie spowoduje), że będziesz uznawany za drugi gatunek. Nie mówię, że nie ma klientów na drugi gatunek, ale naprawdę Twoim marzeniem jest ich obsługiwać?
Nie pozycjonuj się też w środku stawki, chyba, że zawsze chciałeś być odbierany jako przeciętny. Jeżeli stoi za Tobą wiedza, doświadczenie i profesjonalizm, nie widzę powodów aby je tanio sprzedawać. Nie pobieraj opłat tylko za wykonaną usługę. Pamiętaj, że dotarcie do miejsca w którym jesteś zajęło wiele lat i wysiłku – to musi kosztować.
Zaprezentuj niewidzialne
Przypomnij sobie ostatni pobyt w hotelu, wchodzisz do łazienki i widzisz muszlę klozetową z tasiemką z napisem „zdezynfekowano”. Kubeczki do płukania ust są opakowane w folie, w pokoju panuje przyjemny zapach. Nie widzisz jakości – widzisz jej symbole. Stwórz w swojej usłudze namacalne symbole jej unikalności i jakości.
Pewnie byłeś w niejednej renomowanej kancelarii prawnej. Zwróć uwagę na to, jak architektura wnętrza, meble, dodatki i wszystko co Cię otacza, łącznie z ubiorem jej pracowników stara się wspierać niewidzialne, które możesz kupić. Niech Twoja obietnica przestanie być niewidzialna.
Najważniejsze cytaty
„Po pierwsze, zanim napiszesz ogłoszenie, wykupisz pod nie miejsce i wypuścisz notatkę prasową – popraw jakość swojej usługi”.
„Zakładaj, że Twoja usługa jest zła. To nie boli, a zmusi Cię do tego, żeby ją ulepszyć”.
„Zadaj pytanie, kto ustala Twoje standardy – Twoja branża, Twoje ego, czy Twoi klienci?”.
„Nie zastanawiaj się wyłącznie nad lepszymi rozwiązaniami. Zastanów się nad innymi”.
„Podążaj tam, gdzie inni nie idą”.
„Wszystko wykonuj z pasją. Zastosowanie drugorzędnej taktyki w połączeniu z pasją prawie zawsze zaowocuje wyśmienitą taktyką wymagającą użycia niewielkich środków”.
„Aby zwiększyć swoją atrakcyjność, zawęź swoją pozycje”.
„W marketingu usług prawie nic nie pobije marki”
„Potencjalni klienci nie płacą za to, jak dobry jesteś w tym co robisz. Oni płacą za to, jak dobry jesteś w tym, kim jesteś”.
„Przede wszystkim sprzedawaj nadzieję”.
„Satysfakcja klienta to różnica pomiędzy tym, czego oczekuje klient a tym, co otrzymuje”.
Może Cię zainteresować: