Average rating
Branding jest przejawem odchodzącej do lamusa tradycyjnej sprzedaży. Zbudowanie silnej, rozpoznawalnej i uznanej marki kładzie akcent na kupowanie. Sam proces sprzedaży ginie, a silne marki wzmacniają tendencje klientów do kupowania. Przykładem niech będzie wizyta w supermarketach. Na półkach setki marek oferuje swoje produkty, klienci wybierają, szala przeważa się na rzecz kupowania, to jest proces dominujący. Według książki „22 niezmienne prawa zarządzania marką” w dzisiejszym świecie, by marki mogły przetrwać w krwawych ocenach konkurencyjności, muszą stworzyć w umyśle potencjalnego klienta przekonanie, że ich produkt jest wyjątkowy i nie ma drugiego podobnego.
Oto 22 niezmienne prawa zarządzania marką:
-
Prawo ekspansji
Najważniejsza myśl: Siła marki jest odwrotnie proporcjonalna do jej zasięgu.
Powtarzalność bodźców traci swoją siłę i znaczenie. Nawet ulubiona piosenka słuchana kilka razy po rząd, nie wywołuje już takich samych emocji, nie wzrusza i nie przywołuje ważnych dla nas wspomnień i obrazów. Kwiaty bzu pachną najpiękniej, gdy powąchamy je kilka razy, potem już ich zapach nie dociera do nas z taką samą intensywnością. Według autora książki „22 niezmienne prawa zarządzania marką” tak samo jest z oddziaływaniem marek na umysł klientów. Jeśli bodźce, które działają na zmyły konsumentów, działają zbyt długo i intensywnie, tracą swoją siłę.
Nie umieszczaj nazwy marki na wszystkim. To znacznie osłabi jej siłę i wizerunek.
Nie staraj się być dla wszystkich. Chevrolet był kiedyś najlepiej sprzedającym się samochodem w Ameryce. Mały, rodzinny wóz robił furorę. Dodawanie do niego kolejnych elementów, dzięki którym miał być wybierany przez wszystkich, znacznie osłabiło jego pozycję na rynku. Ostatecznie, jego sprzedaż znaczenie spadła.
-
Prawo kurczenia się
Najważniejsza myśl: Marka staje się silniejsza, gdy zawężamy jej obszar zainteresowania.
Nie staraj się trafiać w gusta wszystkich. Popatrz na założyciela Subwaya – Freda Deluca, który skupił się na jednym rodzaju kanapki. Robiąc kanapki submarine, w kształcie łodzi podwodnej zbudował całkiem dochodowy biznes.
-
Prawo rozgłosu
Najważniejsza myśl: Narodziny marki osiąga się dzięki rozgłosowi, a nie reklamie.
Jeśli marka nie wygeneruje przychylnego rozgłosu w mediach, nie będzie miała szans na zaistnienie na rynku. Najłatwiej zaistnieć pierwszym marką w nowej kategorii. Ale szansa jest dla każdego. Pamiętaj, że nie jest ważne to, co Ty możesz powiedzieć o sobie, ale raczej to, co inni mogą powiedzieć o Tobie. Mierząc skuteczność reklamy, zwróć uwagę, czy powoduje pozytywny rozgłos dla Twoich produktów.
-
Prawo reklamy
Najważniejsza myśl: Raz narodzona marka potrzebuje reklamy, aby utrzymać się w dobrej kondycji.
Nigdy nie możesz zrezygnować ze skutecznej reklamy. Każdy szum zrobiony wokół marki, wcześniej, czy później ucichnie. Korzystaj z reklamy, by go podsycić i obronić swoją pozycję lidera. Tak właśnie w reklamie przedstawiaj swoje produkty, przekonuj „Nasz produkt jest liderem”, a wkrótce konsumenci zaczną myśleć, że na pewno jest lepszy od konkurencji. Tak dział siła przywództwa marki!
-
Prawo słowa
Najważniejsza myśl: Marka powinna dążyć do posiadania słowa w umyśle konsumenta.
Twoja marka powinna być kojarzona z wybranym słowem, tak, jak Volvo jest kojarzone z bezpieczeństwem, Vizir z bielą, a Lenol z delikatnością. Tych słów już nikt nie zdoła odebrać marce. Są mocno zakodowane w umyśle klienta.
-
Prawo Wiarygodności
Najważniejsza myśl: Kluczowym składnikiem sukcesu każdej marki jest jej autentyczność.
Bezbłędnie siłę autentyczności wykorzystała Coca – Cola ze swoim hasłem reklamowym – „Jedyną rzeczą podobną do Coca-Coli jest sama Coca-Cola”. Konsumenci szybko zgodzili się, że inne produkty tego napoju to imitacja prawdziwej Coca – Coli.
Przywództwo jest tutaj kluczowe, gdyż wiarygodność marki jest potwierdzana jej siłą wiodącą. Tak naprawdę rozpoznawalność marki Coca – Coli dała jej prawo do roszczenia sobie twierdzenia o prawdziwości oferowanego produktu. Logicznie rzecz ujmując wszystkie tego typu napoje są prawdziwe.
-
Prawo jakości
Najważniejsza myśl: Jakość jest ważna, ale marki nie buduje się wyłącznie poprzez jakość.
Sama jakość produktu w bardzo niewielkim stopniu wpływa na postrzeganie marki. Aby sprawić, by marka była postrzegana jako luksusowa, a jej produkty najwyższej jakości, można zawęzić grupę jej odbiorców oraz cenę. W ten sposób marka zacznie być kojarzona z produktami mało dostępnymi, ekskluzywnymi, których nabycie da konsumentom satysfakcję psychiczną z publicznego ich zakupu.
-
Prawo kategorii
Najważniejsza myśl: Wiodąca marka powinna promować kategorię, a nie markę.
Klientów tak naprawdę nie obchodzą nowe marki, ale nowe kategorie produktów i usług. Nie jest dla nich ważna nazwa marki pizzy, ale to, czy dotrze ona do ich domu za 30 minut.
Wchodząc z produktami w istniejące już obszary, twórz nowe kategorie. Najpewniej nie uda Ci się wymyślić nowych towarów, ale przy odrobinie kreatywności uda Ci się stworzyć nowe kategorie.
Gdy modna była elektryczna hulajnoga, ktoś wpadł na pomysł wypożyczania jej w większych miastach kraju.
-
Prawo natury
Najważniejsza myśl: Na dłuższą metę marka to nic innego jak nazwa.
Aby marka zaistniałą, musi być pierwsza w nowej kategorii, jednak w dłuższej perspektywie będzie rozpoznawalna jako nazwa w danej kategorii. To ona wyróżni ją spośród konkurentów działających w tym samym obszarze. Dobrze się zastanów, jak nazwiesz produkt lub usługę, to może być najważniejsza decyzja, jaką podejmiesz w procesie budowania marki.
-
Prawo przedłużania
Najważniejsza myśl: Najłatwiejszym sposobem na zniszczenie marki jest umieszczanie jej nazwy na wszystkim.
Zanim zdecydujesz się rozszerzyć asortyment wyrobów sprzedawanych pod Twoją marką, zastanów się, jak zareagują obecni klienci. Jeśli pozytywnie to w porządku, podążaj tą ścieżką. Jeśli jednak zobaczysz, że wierni fani odsuwają się, pozostań tam, gdzie jesteś i ewentualnie pomyśl nad wprowadzeniem drugiej marki.
-
Prawo przynależności
Najważniejsza myśl: Aby budować kategorię, marka powinna przyjmować inne marki.
Jako dominująca marka nie tylko toleruj konkurencję, ale ją serdecznie witaj. Dzięki nowym markom klienci osiągają wybór, a jest on korzyścią dla Twoich produktów. No, chyba że jest zbyt duży, wtedy może na tym cierpieć konsumpcja.
-
Prawo generyków
Najważniejsza myśl: Jedną z najszybszych dróg do porażki jest nadanie marce nazwy generycznej.
Nawy generyczne to takie, które oznaczają rodzaj towaru. Np. termos, margaryna, frisbee. Nadanie nazw generycznych Twojej marce to najprostsza droga do jej zdegenerowania! Nazwy takie nie będę kojarzyć się z konkretną marką, ale z ogółem produktów.
Dobrą zasadą nadawania nazw marce może być połączenie zwykłego słowa wyjętego
z kontekstu z podstawową cechą Twojej marki. Np. Blocbuster Video jest o wiele silniejszą marką niż n. General Video Rental.
-
Prawo firmy
Najważniejsza myśl: Marki są markami. Firmy to firmy. Istnieje między nimi pewna różnica.
Dość często nazwa firmy kojarzona jest z nazywamy marki, jak np. Coca – Cola. Jednak nie jest to to samo. Nazwa marki powinna być bardziej rozpoznawalna niż nazwa firmy. Konsumenci kupują marki, nie kupują firm. Jedna firma może wypromować kilka marek. Używaj firm w sposób drugorzędny.
-
Prawo submarek
Najważniejsza myśl: Submarki mogą wzmacniać, a mogą także niszczyć siłę głównej marki.
Subbranding jest strategią budowania marki od wewnątrz do zewnątrz, która stara się pchnąć główną markę w nowym kierunku. Czasami taki proces jest uzasadniony, a wprowadzenie submarek umożliwia kierowanie do każdej grupy klientów indywidualnej dla niej komunikacji. Gdy submarka zostanie o odrzucona, główna marka nie ucierpi na tym.
Strategia wprowadzania submarek może się sprawdzić w przypadku, gdy rynek znacznie utrudnia debiut nowych podmiotów, albo, gdy ceny produktów oferowane przez submarkę znaczenie odbiegają od tych oferowanych przez główną firmę.
Zawsze należy pamiętać, by nie wprowadzać zbyt dużej ilości submarek i by robić to tylko wtedy, gdy jest to naprawdę konieczne, gdyż submarki mogą osłabić siłę marki głównej, sprawić, że będzie ona zbyt rozmyta i niewyraźna, a tego trzeba uniknąć!
-
Prawo rodzeństwa
Najważniejsza myśl: Jest czas i miejsce na wprowadzenie drugiej marki.
Rodzina marek siostrzanych nie zawsze się sprawdzi, ale gdy jest to możliwe siłę rodzeństwa, można wykorzystać do zdominowania kategorii.
„22 niezmienne prawa zarządzania marką” ostrzegają: wprowadzając drugą markę, nie nadawaj jej znajomego wyglądu lub znanej tożsamości. Druga marka ma być równie unikalna, indywidualna i posiadać własną tożsamość, jak pierwsza.
-
Prawo kształtu
Najważniejsza myśl: Logotyp marki powinien być zaprojektowany tak, aby pasował do oczu.
To dosyć hermetyczna wiedza, nie każdy bierze ją pod uwagę, budując marki. Oczy Twoich klientów są umieszczone obok siebie, dlatego idealny kształt logotypu jest poziomy – mniej więcej dwie i jedna czwarta szerokości i jedna jednostka wysokości. Logotyp Apis ma prawie idealny kształt.
-
Prawo koloru
Najważniejsza myśl: Marka powinna używać koloru, który jest kontrastowy do koloru jej głównego konkurenta.
To równie hermetyczna wiedza, co ta dotycząca prawa kształtu. Wybierając kolor kojarzony z Twoją marką, nie skupiaj się na tym, jaki nastrój będzie on kreował. Skup się na unikalnej tożsamości, którą masz stworzyć. Przywódcy mają pierwszy wybór, gdy wchodzisz na rynek jako drugi, postaw ani odrębność koloru, który będzie równie silny, jak ten, którego używa lider. Najlepiej sięgnij po kontrast.
-
Prawo granic
Najważniejsza myśl: Nie ma żadnych barier dla globalnego brandingu. Marka nie powinna znać granic.
Mieszkamy w globalnej wiosce. Nie musisz stawiać granic dla siły swojej marki. Może ją znać cały świat. Tak, jak cały świat zna kraj, w którym mieszkasz. Skorzystaj z jego rozpoznawalności i zsynchronizuj percepcją swojej marki z percepcją swojego kraju. Twoja moc będzie podwójna. Np. Corona Extra jest globalnie kojarzona z meksykańską kuchnią.
-
Prawo spójności
Najważniejsza myśl: Marki nie buduje się z dnia na dzień. Sukces mierzy się w dekadach, a nie latach.
Ponieważ budowanie marki i uzyskiwanie rozgłosu są zawsze długodystansowym procesem, nie zniechęcaj się początkowymi niepowodzeniami i nie spoczywaj na laurach, troszcz się o zbudowany wizerunek.
-
Prawo zmiany
Najważniejsza myśl: Marki można zmieniać, ale tylko rzadko i bardzo ostrożnie.
Gdy już zaistniałeś w umyśle potencjalnego klienta, nie zmieniaj marki. Możesz jedynie zmienić jej wierzchnie ubranie, ale nie istotę, niezasadnicze cechy marki, gdyż wtedy musiałbyś rozpocząć proces jej budowania od początku. To już będzie inna marka, a jej start będzie utrudniony, bo kojarzona jest już z wcześniejszą marką.
-
Prawo śmiertelności
Najważniejsza myśl: Żadna marka nie będzie żyła wiecznie. Eutanazja jest często najlepszym rozwiązaniem.
Być może przyjdzie taki czas, kiedy będziesz musiał pozwolić marce umrzeć śmiercią naturalną i kiedy będziesz mógł stworzyć nową markę w nowo wymyślonej kategorii.
-
Prawo osobliwości
Najważniejsza myśl: Najważniejszym aspektem marki jest jej jednomyślność.
Marka jest zwięzłą, prostą, pojedynczą ideą w umyśle klienta. Nie można tego skomplikować.
To właśnie były 22 niezmienne prawa zarządzania marką!
Może Cię zainteresować:
*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl