Average rating
Co decyduje o tym, jakie marki odnoszą sukces? Jak wykorzystać reklamę w najbardziej efektywny sposób?
Dlaczego aż 8 na 10 produktów wprowadzanych na rynek amerykański ponosi klęskę już w ciągu trzech miesięcy od wejścia na rynek? To tylko część pytań, jakie zadaje Martin Lindstrom w książce “Zakupologia”.
Obserwacja wyników sprzedaży i zadawanie pytań konsumentom to dwa tradycyjne sposoby badania rynku, stosowane na szeroką skalę w ubiegłym wieku. Opierają się na szczerych odpowiedziach konsumentów, jednak nieświadomie są one zaburzane przez kształtowane przez lata stereotypy, uprzedzenia, czy tradycje. Nawet najmniejsze, ledwo dostrzegalne czynniki potrafią zafałszować wyniki badania. Jak powiedział John Wanamaker: “Wiem, że połowa budżetu na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która połowa”.
Dlaczego reklamy telewizyjne nie działają?
W ciągu całego życia przeciętny człowiek zobaczy około dwa miliony reklam w telewizji. Jednak zdecydowana większość z nich zostanie zapomniana chwilę po obejrzeniu. Powód? Brak oryginalności. Oglądając reklamę za reklamą nie jesteśmy w stanie zapamiętać różnicy między jednym a drugim samochodem.
“Odtwórcze kampanie reklamowe imitują wcześniejsze, równie odtwórcze kampanie”.
Istnieje jednak drugi sposób na telewizyjną reklamę – product placement. Czy sprawdza się lepiej od tradycyjnej reklamy? Niekoniecznie. Wyniki badań jednoznacznie pokazują, że zapamiętujemy jedynie te marki, które biorą udział w fabule. Ponadto częstotliwość pojawiania się reklamowanego produktu w trakcie programu nie wpływała na lepszą zapamiętywalność.
“Aby product placement zadziałał, musi być to zdecydowanie bardziej wyrafinowane i chytre działanie niż po prostu powrzucanie kilku losowo wybranych produktów do filmu i oczekiwanie, że na to zareagujemy”.
Skąd bierze się zakupowa impulsywność?
Neurony lustrzane odpowiadają za empatię i imitowanie cudzych zachowań, przeważają nad myśleniem racjonalnym, wpływając na nasze decyzje zakupowe, często dodatkowo pod wpływem dopaminy. Skutkuje to spontanicznymi, nieprzemyślanymi wydatkami: kiedy widzimy drogi, atrakcyjny przedmiot, dopamina wywołuje w mózgu przyjemność, i pod wpływem tego impulsu decydujemy się na zakup.
“Potrzeba zaledwie 2,5 sekundy, by zdecydować o zakupie jakiejś rzeczy”.
Czym jest reklama podprogowa?
Reklamę podprogową możemy zrozumieć jako “podświadomy przekaz wyrażony przez reklamodawców w celu przykucia naszej uwagi do ich produktu”.
Przykładami reklamy podprogowej są:
- Muzyka jazz lub latino puszczana w sklepach
- Zapachy rozpylone w samolotach, supermarketach
- Napis bardzo małym drukiem na jakimś opakowaniu
Badania potwierdzają, że sugestie podprogowe wpływają na zachowanie konsumenta, zwiększając prawdopodobieństwo zakupu produktu, a także jak wiele jesteśmy skłonni za niego zapłacić.
Dlaczego tak się dzieje?
Przede wszystkim, reklamy podprogowe nie uwidaczniają logo. Mogłoby się zdawać, że zadziała to na niekorzyść marki, jest jednak zupełnie odwrotnie. Kiedy konsument nie zdaje sobie sprawę z faktu, iż ogląda reklamę, obniża swoją czujność, co skutkuje lepszą skutecznością przekazu podprogowego. Wiele marek z dużym sukcesem używa już reklam bez logo i wygląda na to, że w przyszłości coraz więcej firm zdecyduje się na taki krok.
Dlaczego wybieramy ten sam gatunek kawy, jeśli inny jest na promocji?
Skojarzenia marek z rytuałami sprawiają, że częściej po nie sięgamy. Tak samo jak codzienne rutyny, wywołują one w konsumentach poczucie spokoju i swojskości oraz komfort psychiczny. Ponadto tworzą emocjonalną więź między nami a marką i produktem. Z tego powodu wiele konsumentów pozostaje lojalnych swojej ulubionej marce szamponu albo pije zawsze ten sam gatunek kawy.
„Kupowanie określonego produktu jest częściej zachowaniem zrytualizowanym niż świadomą decyzją”
Kolejnym istotnym zagadnieniem w tym temacie jest kolekcjonowanie. Pełni ono funkcje zbliżone do czynności rutynowych:
- Pomaga poczuć się bezpieczniej
- Przynosi ukojenie od stresu
- U dzieci zwiększa wiarę w siebie (badania wykazują, że dzieci są znacznie bardziej skłonne do kolekcjonowania, jeśli doświadczają trudności w relacjach z rówieśnikami)
Z tego powodu nawet jeśli wiemy, że nasze zachowanie jest nieracjonalne, nadal poszerzamy naszą kolekcję.
Rytuały i przesądy w znaczny sposób skłaniają nas do zakupu określonych produktów. W związku z tym, czy religia, która jest ich pełna, także odgrywa ważną rolę w zakupach przeciętnego konsumenta?
Nie ulega wątpliwości, że religie bardzo się od siebie różnią, łączy je jednak znaczący zestaw cech:
- Poczucie przynależności
- Wyraźna wizja
- Przewaga nad wrogami
- Odwoływanie się do zmysłów
- Snucie opowieści
- Majestat
- Ewangelizacja
- Symbole
- Tajemnica
- Obrzędy
Filary te, już na pierwszy rzut oka, wydają się być zbieżne z markami i produktami. Prawdopodobnie każdy z nas czuje wspólnotę z innymi użytkownikami danej marki, a to poczucie przynależności znacznie wpływa na nasze zachowanie podczas zakupów. Stąd właśnie wywodzi się słynny konflikt “Coca-Cola vs Pepsi” i “Mastercard vs Visa”. Jest to tak zwana mentalność “my kontra oni”. Dlaczego jest tak istotna?
- Jest atrakcyjna
- Przyciąga potencjalnych klientów
- Budzi kontrowersje
- Buduje lojalność
I, co najważniejsze, to wszystko sprawia, że kupujemy dane produkty.
Jednakże, mimo że marki przejawiają cechy religii, nie należy zapominać, że dosłowne wykorzystanie religii w reklamie może zrobić krzywdę marce – można jej przecież zarzucić, że promuje tylko jedną religię. Bezpieczniejszym wyborem może być sugestywne użycie religii bądź użycie zapośredniczone.
Potęga zmysłów
Badania dowodzą, że im więcej stymulacji, tym trudniej skupić uwagę na produkcie. W jaki sposób więc można wykorzystać zmysły do zwiększenia sprzedaży? Okazuje się, że węch i słuch są najsilniej działającymi zmysłami, gdyż wspomagają działanie wzroku. Innymi słowy, obraz jest najlepiej zapamiętywany, kiedy towarzyszy mu stymulacja dźwiękowa bądź zapachowa. Angażowanie wszystkich zmysłów w celu wywołania u potencjalnych klientów skojarzeń i reakcji przywiązujących do danej marki określa się terminem sensory branding.
Warto zauważyć, że najbardziej uniwersalnym zapachem jest wanilia – badania dowiodły, że to zapach uwielbiany na całym świecie, a jego użycie w sklepie odzieżowym może zwiększyć sprzedaż nawet dwukrotnie. Podobną reakcję, tym razem w marketach, wywołuje rozpylanie zapachu chleba. Zwiększa to sprzedaż produktów nie tylko z kategorii pieczywa.
Kolory także odgrywają znaczącą rolę w sprzedaży, tworząc emocjonalny związek z firmą i danym produktem. Badania dowodzą, że kolorowe reklamy utrzymują uwagę klienta dwukrotnie dłużej, niż reklamy czarno-białe.
“84,7% klientów poproszonych o oszacowanie, jak ważny podczas robienia zakupów jest dla nich kolor, deklaruje, że kolor jest najważniejszy spośród kryteriów, które biorą pod uwagę”.
Nie można także zapomnieć o charakterystycznych dla danej firmy melodiach. Kiedy klienci patrzą na logo, równocześnie słysząc melodię, lepiej zapamiętują markę.
Podsumowując, aby zwrócić uwagę potencjalnego klienta, należy wykorzystać doświadczenia zmysłowe, są one kluczem do zwiększenia sprzedaży i lepszego zapamiętania marki.
Dlaczego treści seksualne odciągają od przekazu reklamy?
Badania ukazują, że zapamiętywanie nazw marek i produktów nie wzrasta w przypadku reklam seksualnych. Nazwano to zjawisko “efektem wampira”, gdyż uwaga została “wyssana” przez podniecającą treść i przez to nie można było jej skupić już na produkcie, którego dotyczyła.
Ponadto, konsumenci bardziej identyfikują się z kimś przeciętnie wyglądającym, niż z pięknością pokroju Scarlett Johansson (stąd rozpoczęcie jednego z najważniejszych trendów reklamowych – consumer-generated advertising). Wykazano, że kobiety były tym bardziej znudzone daną reklamą, im bardziej uważały, że modelka prezentuje się seksownie i prowokacyjnie. Co więcej, dwa razy więcej osób zdecydowało się na zakup reklamowanego produktu, gdy reklamy odwoływały się do miłości, niż gdy odwoływały się do seksu.
Wnioski
Przez wiele lat specjaliści od reklamy nie byli pewni, co wpływa na sprzedawalność, co kieruje ludzkim zachowaniem i co zachęca do bycia lojalnym danej marce. Wraz z rozwojem neuromarketingu można zauważyć, że większość zakupowych decyzji nie jest świadoma i jest kształtowana przez wiele czynników. Tradycyjne metody badawcze, w tym przeprowadzanie ankiet, nie do końca wykazują wszystkie te czynniki, jednak wraz z rozwojem neuromarketingu coraz łatwiej dojść do przyczyn zachowań konsumenta.
Najważniejsze cytaty:
“Dla wielu firm logo to absolutny król, wszystko, co najważniejsze w reklamie. Ale jak wykazały nasze badania, z niemal stuprocentową pewnością można powiedzieć, że logo, nawet jeśli jeszcze nie umarło, to ledwie dyszy”.
“Rytuały i przesądy wywierają duży wpływ na to, co i jak kupujemy”.
“Tak jak religie, firmy i marki odnoszące sukces mają wyrazistą, jasną i precyzyjną misję”.
“Pamiętajcie, że droga do emocji prowadzi przez doświadczenia zmysłowe, a emocje to najważniejsza siła, jaka popycha nas do zakupu”.
“Uczucia, które d e k l a r u j e m y wobec produktu, nigdy tak naprawdę nie przekładają się na nasze zachowanie jako konsumentów”.
“Jesteśmy świadkami fascynującego mariażu między światem wyretuszowanych supermodelek a światem zwykłego konsumenta – zacierania granicy między idealnym i nie tak bardzo idealnym”.
Może Cię zainteresować:
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/pitch-antyhing/
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/the-referral-of-a-lifetime/