Average rating
Klucz do sukcesu – rozpoznawalność
W czerwonych, a wręcz krwawych oceanach konkurencji, umiejętność wyróżnienia się jest kluczowym elementem, od którego zależy nie tylko powodzenie, ale wręcz przetrwanie biznesu.
Ogromne morze firm, setki branż, tysiące marek konkurują o uwagę konsumenta. Czasami oglądając ich reklamy, trzeba się zastanowić, co tak naprawdę jest reklamowane. Nie powinno tak być, gdyż jak przekonuje Jack Trout i Steve Rivkin, jedynie rozpoznawalność firmy jest gwarancją jej sukcesu. Rozpoznawalność bowiem świadczy o tym, że marka potrafi podkreślić swoją odmienność, że wyróżnia się spośród całego oceanu konkurujących ze sobą firm, a jej przekaz jest wyraźny i charakterystyczny. Wyróżniaj się lub zgiń!
W jaki sposób firmy tracą swoją odmienność?
Klienci chcą mieć wybór. W każdym obszarze życia. Począwszy od robienia zakupów spożywczych, poprzez opiekę zdrowotną, restauracje czy turystykę, a jego zapewnienie wymusza warunki, w których firmy konkurują ze sobą, starając się wymyślić nowe rozwiązania trafiające w potrzeby klientów. Wszystkie te działania często przynoszą odwrotny od zamierzonego skutek. Ponieważ w warunkach ostrej konkurencji trudno jest wymyślić coś nowego, firmy stają się coraz bardziej podobne do siebie i tym samym tracą swoją odmienność.
Może się to dziać przez to, że próbują być dla wszystkich, np. Chevrolet był kiedyś niedrogim samochodem rodzinnym i jako taki był ceniony i znany. Kiedy zdecydował się dodać do swojej oferty elementy oferowane przez różne marki, jego odmienność zniknęła. A to odmienność jest podstawą rozpoznawalności Twojej marki.
Unikalna Propozycja Sprzedaży
Kluczem do zbudowania silnej, rozpoznawalnej marki jest skupienie się na swojej „Unikalnej Propozycji Sprzedaży” (USP – Unique Selling Proposition).
Unikalną Ofertę Sprzedaży zdefiniował w 1960 r. Rosser Reeves znany jako „król twardej sprzedaży” Wyróżnił w niej trzy elementy:
- Każda reklama musi przedstawiać konkretną propozycję, powinna mówić odbiorcy, dlaczego ma kupić właśnie ten produkt i jaką z tego osiągnie KORZYŚĆ.
- Reklama musi przedstawiać korzyść, której nie oferuje konkurencja.
- Unikalna Propozycja Sprzedaży musi być na tyle silna, że klienci przerzucą się na Twój produkt.
To się nie sprawdza!
Cztery pomysły na Unikalną propozycję sprzedaży, które się nie sprawdzają:
- Obsługa klienta i jakość, gdyż nie stanowią istotnego zróżnicowania. Klienci oczekują wysokiej jakości i rozsądnych cen. Są one podstawą każdego wybieranego produktu. Także rzetelna obsługa klienta nie gwarantuje wymiernej korzyści dla niego a tym samym jego zaangażowania.
- Kreatywność, gdyż prowadzi ona do reklamy zbyt ogólnikowej, takiej, która nie pokazuje, co jest wyjątkowego i wyróżniającego w produkcie. Czasami trudno określić, co tak naprawdę jest reklamowane, co wynika zza daleko posuniętej kreatywności, która jest wykorzystywana dla samej kreatywności. Porządna jest sytuacja, gdy kreatywność służy zróżnicowaniu.
- Cena, gdyż ona rzadko jest czynnikiem różnicującym, a wręcz „Obniżanie cen jest zazwyczaj szaleństwem, jeśli konkurencja może zejść tak nisko, jak Ty”. W rzeczywistości łatwej jest się wyróżnić poprzez wysoką cenę, gdyż przypisywana jest ona produktom wysokiej jakości, które dodatkowo zapewniają prestiż. Ludzie płaca więcej za najwyższą wartość.
- Szerokość asortymentu. Podobnie jak cena, szerokość asortymentu jest dość łatwo naśladować. Mnogość oferowanych produktów stwarza konieczność właściwej logistyki magazynowania, prezentowania i sprzedaży, wymaga dużych powierzchni sklepów. Nie każdy może konkurować z takimi firmami jak Amazaon.com, który dzięki możliwościom Internatu oferuje praktycznie nieograniczoną liczbę towarów. Trudno tutaj o zróżnicowanie swojej oferty.
„Podobnie jak w przypadku ceny, problem z wykorzystaniem szerokiego asortymentu jako czynnika różnicującego polega na tym, że nie ma sposobu na powstrzymanie konkurencji przed stosowaniem tej samej strategii”
Droga do sukcesu, czyli tajniki prawdziwego zróżnicowania
Jack Trout i Steve Rivkin na gruncie 30 letniego doświadczenia opracowali proces różnicowania marki, który nie jest związany z pomysłowością, czy byciem miłym, za to opiera się na logice i każdy może go wykorzystać, by stworzyć markę odróżniającą się w bezkresnych oceanach konkurencji.
Ich strategii składa się z czterech głównych kroków:
-
Sens w kontekście.
Twoja różnica mus mieć sens w różnych kontekstach: w ramach konkurencyjnych argumentów oraz w środowisku postrzeganych słabości i mocnych stron.
-
Pomysł na wyróżnienie się.
Poszukaj niepowtarzalnej, jedynej w swoim rodzaju cechy, która odróżni Cię od konkurencji.
-
Posiadanie referencji.
Jeśli różnica między produktami Twoimi a konkurencji jest istotna, należy umieć ja wykazać. Warto posłużyć się pozytywnymi opiniami klientów, czy znaczących w branży osób. Jednak nie należy ryzykować, gdyż nieprawdziwe twierdzenia mogą zostać zakwestionowane, co zaszkodzi opinii publicznej Twojej marki.
-
Informowanie o różnicach.
Należy pokazać konsumentom każdy aspekt różnic marketingowych – komunikacji, broszur, reklamy, prezentacji w Internecie, które powinny podkreślać cechy wyróżniające Twoją firmę.
Cztery sprawdzające się USP:
- Bycie pierwszym to wyróżniająca idea. Ci, który wchodzą na rynek, jako pierwsi, mają ogromną przewagę. Playboy nadal prowadzi Penthouse, Time nadal prowadzi Newsweeka, Hertz nadal prowadzi Avis. Zazwyczaj ci, którzy weszli na rynek pierwsi, pierwszymi pozostają, gdyż ludzie niechętnie zmieniają marki. Co nie oznacza, że i oni nie popełniają błędów, które powodują ich upadek, albo że Ty nie możesz wejść na rynek z pierwszą, twórczą ideą.
- Posiadanie określonego atrybutu jest sposobem na wyróżnienie się.
Atrybut to cecha charakterystyczna, cecha wyróżniająca, osobliwość, np. swoje atrybuty mają samochody – Mercedes to inżynieria, a Jaguar to styl. Atrybuty powinny być proste i czytelne, tak, aby rzeczywiście odróżniały Twoją markę.
- Dziedzictwo jest czynnikiem wyróżniającym. Historia pomaga firmom w wyróżnianiu się spośród konkurencji. Klienci zakładają, że znana firma jest gwarantem jakościowego wyboru. Tak np. Stany Zjednoczone są znane z komputerów i samolotów, Rosja z wódki i kawioru, a Francja z wina i perfum.
- Przywództwo. Przywództwo to najpotężniejszy sposób na wyróżnienie marki. Jest także gwarantem jej wyników.
| Rodzaje przywództwa wyróżniającego produkt | ||
| Przywództwo sprzedaży | Przywództwo technologiczne | Przywództwo w zakresie jakości |
| Liderzy stosują strategię sprzedaży na najwyższym poziomie. | Firmy, które są liderami technologicznymi często stosują ten rodzaj przywództwa, a ludzie są pod wrażeniem firm, które opracowują nowe technologie, cenią ich za to, że wiedzą więcej niż inni. | Niektóre firmy przewodzą, gdyż mają produkty, które nie sprzedają się w dużych ilościach, ale ich marki są bardzo znane. Sprzedają jakość, ponieważ konsumenci chcą mieć to, co uważają za najlepsze bez względu na cenę. |
Inne dobrze rokujące czynniki różnicujące:
- specjalizacja rynkowa
- preferencje
- bycie najnowszym
- bycie najgorętszym
- specyfika wytwarzania produktu
W dobie krwiożerczej konkurencji przetrwają tylko firmy, które zdołają podkreślić swoją odmienność.
Strategia sprzedaży
Gdy już masz pomysł, który wyróżnić Twoją markę na tle konkurencji, możesz sprzedawać odwołując się do:
- Intuicji. Intuicjoniści są zainteresowani nowymi produktami i możliwościami, jakie się z nim wiążą.
- Myślenia. Pewna grupa klientów podejmuje decyzje zakupową w oparciu o umysłową analizę i ignorują odwołania emocjonalne. Należy im przedstawiać fakty.
- Odczuwania. Kinestetycy swoje wybory opierają o przeżywane uczucia, łatwiej ulegają wpływom innych osób.
- Zmysłów. Najlepiej wszystkich – wzroku, dotyku, węchu, smaku i zapachu, gdyż właśnie
poprzez zmysły informacje docierają do mózgu.
Ponieważ robiąc zakupy ludzie zazwyczaj przejawiają po części wszystkie powyższe mechanizmy, Ty także łącz wszystkie podejścia.
Najważniejsze cytaty:
„Słownik definiuje tyranię jako władzę absolutną, która często jest surowa lub okrutna. Tak samo jest z wyborem. Dzięki ogromnej konkurencji dzisiejsze rynki są napędzane przez wybór. Konsument ma tak wiele dobrych alternatyw, że drogo płaci za swoje błędy”.
„Koncepcja bycia wyjątkowym lub innym jest o wiele ważniejsza w roku 2000 niż w roku 1960”.
„Pomysł strategiczny – pomysł wyróżniający – to połowa sukcesu, nie mówiąc już o tym, że jest to najważniejsza połowa. Bez potężnego pomysłu nie pomoże cała motywacja i umiejętności ludzi na świecie”.
Może Cię zainteresować:
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/356/
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/pitch-antyhing/
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/497/