Average rating
Nasze konsumpcyjne wybory nie zawsze jest łatwo wytłumaczyć potrzebami, logiką i racjonalnością. Często przepłacamy, a rzeczy, które miały dać nam radość, cieszą zaledwie chwilę.
Autor książki „Teoria szpanu” tłumaczy je odwołując się do teorii ewolucji, wyjaśnia, że środowiskiem życia naszych przodków były małe grupy społeczne, w których dobry wygląd i wysoki status pomagały nie tylko przetrwać, lecz także zdobyć partnera i wychować dzieci, dlatego też nabywane przez nas rzeczy materialne są zaledwie sygnałami, pokazującymi innym, kim tak naprawdę jesteśmy, a przynajmniej za kogo chcemy uchodzić.
Główna idea konsumpcjonizmu ewolucyjnego
Chcemy wyglądać dobrze w oczach społeczeństwa. Nie odbiegliśmy w zasadniczy sposób od celów, jakie przyświecały naszym przodkom. Dalej chcemy sygnalizować, że jesteśmy najlepsi, gdyż wysoki status i atrakcyjny wygląd pozwala nam przetrwać we współczesnych wielkomiejskich dżunglach.
Uproszczeniem jednak jest popularne twierdzenie marketingowców, że nabywając dobra konsumpcyjne, podkreślamy – bogactwo, status, czy wyrafinowany gust, a tym samym swoją wysoką pozycję społeczną. Zbyt późno te cechy wykształciły się w toku ewolucji (zapewnię w toku ostatnich 10 tysięcy lat), by było im można przypisywać znaczenie, jakoby miały kierować naszymi wyborami.
Godowy śpiew ptaków. Co tak naprawdę sygnalizujemy kupując określone produkty
Cechami, które ludzie chcą nagłośnić, pokazać, zasygnalizować innym kupując określone towary, są cechy najistotniejsze z punktu widzenia biologii. Są to cechy stałe w odniesieniu do całego gatunku, a są zróżnicowane u jego poszczególnych osobników. To właśnie one mają największej wpływ na nasze codzienne życie i one świadczą o naszym prawdziwym statusie społecznym. Przedstawia je poniższy rynek.
To właśnie pozytywne cechy fizyczne i psychiczne ludzie chcą tak naprawdę sygnalizować, kupując określone produkty. Ich funkcją nieuświadomioną jest zyskanie szacunku w otoczenia, wywołanie miłości, otrzymanie wsparcia ze strony przyjaciół, partnera, sojuszników. To właśnie te cechy motywują wybory konsumenckie ludzi. Próbują je rozgryźć specjaliści od marketingu.
Dlaczego?
Nie jest to przypadkowy zestaw cech, jakie tak bardzo my, jako ludzie próbujemy podkreślić. Cechy fizyczne sprowadzają się z punktu widzenia ewolucyjnego do zasygnalizowania atrakcyjności seksualnej, która jest podstawą prokreacji, natomiast cechy osobowościowe mają zagwarantować wysoki status społeczny potrzebny w celu przyciągnięcia odpowiedniego partnera i odstraszenia ewentualnych rywali, w następstwie także do zapewnienia potomkom godziwego bytu. Wszystko zatem sprowadza się tak naprawdę do przedłużenia gatunku.
Dla każdej cechy, którą ludzie chcą zasygnalizować innym, czy to będzie piękno fizyczne, czy jakaś cecha osobowości, np. inteligencja, znajdą na rynku gotowe zestawy produktów, które pomogą im te cechy podkreślić.
Reklamy powinny, zatem, skupiać się na podkreślaniu obietnic podniesienia z jednej strony seksapilu, z drugiej cech osobowości gwarantujących wysoki status społeczny. Oczywiście nie mogą tego zrobić ewidentnie i ostentacyjnie. Trudno byłoby sobie wyobrazić bezpośrednią reklamę skierowaną do kobiet: Ta szminka pokaże, że jesteś seksualnie napalona i że zbliża się twoja owulacja, nie tylko twojemu mężowi, z którym seks stał się nudny, ale także twoim sąsiadom i wszystkim mężczyznom, których spotykasz! To byłoby niedopuszczalne, zwłaszcza nie do przyjęcia dla osób pozostających w związkach i małżeństwach. Sprytne zakamuflowanie takiego przekazu pozwala osobom zajętym udawać przed sobą i innymi, że kupują wysokogatunkowe produkty ze względu na ich cechy praktyczne i użytkowe, a nie w celu podkreślenia swojej seksualności.
Teoria kosztownych sygnałów
Niemal wszystkie sygnały wysyłane przez wierzeja – gotowe tańce, śpiewy, świecenie świetlików, feromony – przekazują informacje auto-promocyjną. Robią to z kilku powodów – by zabiegać o opiekę i pożywienie od rodziców, odstraszyć rywali i przyciągnąć partnerów.
Teoria kosztownych sygnałów mówi o tym, że tylko zwierzęta w doskonałej formie mogą sobie pozwolić na zużycie czasu, energii i innych zasobów, na wysyłanie sygnałów, które są dla nich pewnym obciążeniem. Chorowity i głodny gołąb nie będzie powtarzał pieśni „zostań moją partnerką” gdyż po prostu nie ma na to siły. Dlatego też każdy przedstawiciel gatunku, który ponosi koszt śpiewania czy innego nadawania sygnału nie jest chory, głodny, ani ułomny.
W marketingu także stosujemy kosztowne sygnały, które są wyznacznikami naszej atrakcyjności. Wyznaczniki te przyciągają uwagę, jeśli są kosztowne trudne do wytworzenia i podrobienia. Natomiast ignoruje się je, gdy są tanie, proste i łatwo je naśladować.
Mężczyźni i kobiety w szponach ewolucyjnego konsumpcjonizmu
Sukces reprodukcyjny wymaga odmiennej strategii dla każdej z płci. Badania potwierdzają, że mężczyźni zwiększają wydatki na ostentacyjną konsumpcję w okresie, gdy są zainteresowani znalezieniem partnerki. Brakuje dowodów na to, by mężczyźni interesowali się ostentacyjną konsumpcją u kobiet. Raczej nie robią na nich wrażenia torebki od Prady lub buty od Monolo Blahnika. Za to zwracają uwagę na urodę kobiety, zwłaszcza taką, która zdradza jej atrakcyjność seksualną i płodność.
W niemal każdej kulturze kobiety używają kosmetyków, by podkreślać cechy ich twarzy świadczące o płodności – rozmiar oczu, grubość i czerwień ust, wydajność i okrągłość kości policzkowych, grubość, długość i nasycanie kolorystyczne włosów. Firmy kosmetyczne zapewniają kosmetyki podkreślające właśnie te cechy. Posuwają się także o krok dalej i różnicują swoje produkty ze względu na styl życia klientek. Promują np. konwencjonalny romantyzm (Chanel, L’Oreal), kliniczną czystość (Clinique, Neutrogena), czy ekologiczny naturalizm (Bare Escentuals, Ecco Bella), pozwalające wyrażać osobowość swoich klientek.
Sygnalizujemy cechy charakteru
Konsumpcjonizm nie opiera się na posiadaniu obiektów materialnych, lecz polega na pokazywania pewnych cech osobistych.
O ile z sygnalizowaniem zalet zewnętrznych sprawa wydaje się prostsza, o tyle z podkreślaniem walorów psychicznych nieco się komplikuje. Jednak autor Teorii Szpanu wyróżnia sześć fundamentalnych cech, które są kluczowe dla zrozumienia konsumpcjonizmu. Pierwszą z nich jest inteligencja ogólna, kolejne to cechy z Teorii Wielkiej Piątki – otwartość, sumienność, ugodowość, stabilność i ekstrawersja. Tak jak inteligencja cechy te są dziedziczne, utrzymują się przez całe życie i występują we wszystkich kulturach.
-
Ogólna inteligencja – rozgarnięcie, błyskotliwość, podstawowa zdolność kognitywna lub QI. Ogólna inteligencja zwiększa szanse odniesienia sukcesu w każdej dziedzinie życia, w szkole, pracy, w finansach, w miłości i rodzicielstwie.
-
Otwartość – otwartość na doświadczenie, inaczej dociekliwość, poszukiwanie nowych doświadczeń, zainteresowanie kulturą, ideami i estetyką. Ludzie otwarci zazwyczaj poszukują złożoności, łatwo przyjmują zmiany i nowości, wolą nowe idee od przetartych szlaków. Osoby otwarte często przyłączają się do nowych kultur.
-
Sumienność – oznacza samokontrolę, siłę woli, słowność, konsekwencję, niezawodność, odpowiedzialność, a także zdolność odraczania gratyfikacji. Ludzie sumienni dążą do realizacji długofalowych celów, spełniają dane przez siebie obietnice, wypełniają obowiązki, nie folgują złym nawykom i czują się związani siecią wzajemnych społecznych obowiązków, budują silną i niezawodną sieć kontaktów społecznych, utrzymują porządek, dążą do doskonałości. Sumienność przekłada się na regularne uczestniczenie w zajęciach szkolnych, nieuchylanie się od obowiązków w pracy, zaangażowanie obywatelskie oraz współpracę w relacjach zawodowych.
-
Ugodowość – ciepło, serdeczność, sympatia, empatia, zaufanie, ustępliwość, skromność, dobroczynność i pokojowe usposobienie. Ludzie ugodowi poszukują w życiu harmonii, dostosowują się do potrzeb innych, nie wyrażają swoich opinii, gdy miałyby wywołać konflikt. Ludzie ugodowi są zazwyczaj dobrymi partnerami w stałych relacjach, przyjaciółmi, krewnymi i współpracownikami. Jednak ludzie mniej ugodowi, „niegrzeczni” chłopcy i dziewczęta bywają postrzegani jako bardziej atrakcyjni do seksualnych związków, gdyż są bardziej asertywni, pełni siebie, ekscytujący i buntowniczy. Ludzie mało ugodowi o wysokim poziomie inteligencji wzbogacają twórczo sztukę i naukę, chcą pozostawić po sobie ślad i nie przejmują się tym, co inni uważają za właściwe z obowiązującą konwencją. W życiu społecznym wykazują się dominacją i niezależnością myśli.
-
Stabilność związana jest głównie ze stałością emocjonalną. Jest to zdolność przystosowania się, opanowanie, dojrzałość i odporność na stres. Ludzie stabilni najczęściej są bardzo żywotni, spokojni i odprężeni. Szybko podnoszą się po niepowodzeniach. Stabilność jest skorelowana ze zdrowiem psychicznym i fizycznym oraz poczuciem zadowolenia, także z pacy
i małżeństwa. -
Ekstrawersja – to ona decyduje o tym, czy jesteśmy przyjaźnie nastawieni do otoczenia, towarzyscy, rozmowni, zabawni, otwarci, asertywni, aktywni oraz pewni siebie w kontaktach. Osoby ekstrawersyjne wolą pracę w grupie. Lubią przewodzić i zachowują dużą aktywność fizyczną, mają więcej podbojów seksualnych i częściej działają niekonwencjonalnie. Niska ekstrawersja, czyli introwersja włączy się nieśmiałością, społeczną biernością i słabą orientacją na poprawę swojego statusu. Introwertycy wolą pracować samotnie, są mniej aktywni fizycznie, mają mniejsze zaufanie do ludzi i są mniej skłonni do przyjmowania roli przywódczej.
Sygnalizowanie wybranych cech poprzez produkty
Inteligencja:
– preferowanie w hasłach reklamowych eufemizmu „smart”, np.” „Smartweather” – woda butelkowa firmy Glaceau’s, Smart Bar – super nowoczesny klub taneczny w Chicago itp.,
– używanie litery „i” w produktach, np. iPod, BMW 500i, iDrive, gdyż przywodzą na myśl specyfikacje techniczne, których znajomością można zaimponować,
– produkty, które zapożyczają inteligencję innych, są to produkty wykonywane na zamówienie, np. plany nowoczesnych inteligentnych domów,
– produkty wzmacniające inteligencję, np. zabawki konstrukcyjne dla dzieci, suplementy wzmacniające zdolności umysłowe, programy komputerowe.
Otwartość:
– nowatorskie wzornictwo, smaki, innowacje w produktach wszelkiego rodzaju, modne kreacje, wyszukane smaki kulinarne,
– medycyna alternatywna typu – picie esencji dzikich kwiatów, delfinoterapia, płukanie okrężnicy, itp.
Sumienność:
– wybór produktów umożliwiających demonstrowanie sumienności, np. przedmioty wymagające regularnych czynności konserwujących, akwaria z rybkami wymagającymi opieki, meble ze zbierającymi kurz zdobieniami, przedmioty kolekcjonerskie, maszyny do ćwiczeń w warunkach domowych.
Najważniejsze cytaty:
„Marketing to jednak coś więcej: to zorganizowane przedsięwzięcie spełnienia ludzkich marzeń poprzez produkcję dóbr i usług, które ludzie zechcą nabyć”.
„Obietnica zasygnalizowania przez produkt statusu i seksapilu zakradać ma się do jego podświadomości niepostrzeżenie. Konsument musi mieć poczucie, że tylko jemu jest dane rozpoznać w podtekście reklamy potencjał sygnalizacyjny produktu i że nabycie go pozwali przekuć jego oczywiste techniczne zalety w sukces na polu społecznym i seksualnym”.
„Konsumpcjonizm nie opiera się na posiadaniu obiektów materialnych, lecz polega na pokazywaniu pewnych cech osobistych”.
„Ta reklama nie mówi „Kup to”, ale raczej „Bądź pewny, że jeżeli kupisz i pokażesz ten produkt, inni są znakomicie wytrenowani, by poczuć się okropnie i podrzędnie w twoim towarzystwie, tak jak ty czujesz się okropnie i podrzędnie w – tu i teraz – w porównaniu z tą boginią”.
Może Cię zainteresować: