Average rating
Strategia Umami pozwoli ci stać się coraz lepszym, wzmocni więź emocjonalną z twoimi klientami i zatrzymać ich przy sobie na dłużej. Dr Agata Szóstek zwraca uwagę na to, jak wyraźnie odróżnić się od konkurentów, zbudować trwałe zaufanie oraz lojalność klientów.
Strefa tolerancji
- Poziom wystarczający – najniższy akceptowalny przez klienta poziom. Cokolwiek, co znajduje się poniżej niego, zostanie uznane za rozczarowujące, a klient będzie w przyszłości unikał twojej marki.
- Poziom pożądany – na tym poziomie znajdują się wymagania klienta. Kiedy je spełnisz, twoja marka zostanie uznana za pożądaną, ale niewyróżniającą się.
- Kiedy twoja oferta przewyższy wymagania klienta, będzie on pozytywnie zaskoczony i bardziej skłonny zaangażować się w relację z marką, a nawet polecać ją innym.
Warto również dodać, że oczekiwania klientów są często zbyt optymistyczne, więc mogą być niezwykle trudne, albo nawet niemożliwe do spełnienia. Ponadto, kiedy na początku zadeklarujesz zbyt wiele, łatwiej jest rozczarować klienta – w najlepszym wypadku po prostu spełnisz swoje deklaracje. Jeżeli natomiast zaoferujesz mniej, prawdopodobnie nie tylko spełnisz swoje obietnice, ale wywołasz pozytywne zaskoczenie.
Dodatni współczynnik odczuwanych emocji
Aby klient pozytywnie zapamiętał doświadczenie z twoją marką, musisz zapewnić mu więcej pozytywnych niż negatywnych aspektów. Oznacza to, że jeśli zawiedziesz go na jednej płaszczyźnie, musisz sprostać oczekiwaniom na kolejnej. Gdy w doświadczeniu klienta nałoży się wiele rozczarowań, całość stworzy negatywne wspomnienie. Jeśli nie uda ci się zapewnić dodatniego współczynnika odczuwanych emocji, twój klient przy najbliższej okazji przeniesie się do konkurencji.
Warto też wspomnieć o fakcie, że najmocniej odczuwamy doświadczenia nowe – pierwszy łyk kawy, przyjazd do nieznanego miejsca, itp. Kiedy to doświadczenie powtarzamy, nie wywiera na nas już tak spektakularnego wrażenia.
Mit racjonalności
Wbrew pozorom, decyzje podejmowane przez nas nie są z reguły kształtowane tylko przez racjonalne myśli – emocje mają tu duże znaczenie. Ponadto, im bardziej skomplikowana decyzja, tym większa szansa, że zdamy się tutaj na przeczucie, a nie racjonalność.
Kiedy doświadczamy czegoś zadowalającego, nawiązujemy emocjonalną relację z danym przedmiotem. Przeciwnie, gdy wchodzimy w interakcję z czymś nie wzbudzającego w nas szczęścia albo przyjemności, relacja przybiera charakter transakcyjny – będziemy z niej korzystać do czasu znalezienia lepszej (przyjemniejszej, tańszej, bardziej estetycznej) opcji.
Ponadto, warto zauważyć, że na negatywne emocje odczuwane przy każdym doświadczeniu reagujemy zdecydowanie silniej, niż na emocje pozytywne. Dlatego też w internecie częściej zamieszczane są negatywne opinie, wskutek tego też częściej opowiadamy o takich sytuacjach rodzinie, przyjaciołom, czy nawet nieznajomym.
Podstawy i czynniki motywujące
- Funkcjonalność – produkt funkcjonalny to taki, który dobrze spełnia swoją rolę; użyteczny, przydatny.
- Wiarygodność – dotrzymywanie przez firmę złożonych obietnic, dokładne i konsekwentne działania.
- Użyteczność – wzmacnia fukcjonalność i wiarygodność, sprawiając, że klientom łatwiej jest osiągnąć ich cele; na przykład ułatwienie zarezerwowania biletu albo wykonania płatności internetowej.
- Estetyka – atrakcyjna wizualność produktu; gdy produkt wygląda estetycznie, klient automatycznie zakłada, że jest również bardziej użyteczny.
Czynniki motywujące
- Empatia – uwaga poświęcona klientowi. Klient oczekuje marki, która będzie sprawiać wrażenie, że troszczy się o niego jak o przyjaciela.
- Przyjemność – na przykład rozrywka, rekreacja lub sport; coś, co przyciąga, porywa lub zatrzymuje naszą uwagę, wzbudzając emocje.
- Poczucie sensu – działanie, poprzez które lepiej poznajemy własną osobowość i światopogląd; dające nowe przemyślenia i możliwość rozwoju.
- Zaangażowanie – długotrwały stan głębokiego skupienia na podejmowanym działaniu; poczucie wspólnoty klienta z marką.
Skupienie się wyłącznie na podstawach może co prawda skutkować spadkiem niezadowolenia klientów, ale jednocześnie nie powoduje wzrostu ogólnego poziomu ich zadowolenia. W ten sposób możesz uniknąć skarg, ale relacje z klientami pozostaną czysto transakcyjne. Aby osiągnąć pełen potencjał, wykorzystuj zarówno podstawy oraz czynniki motywujące.
Wizja Umami
Zamiast dążyć do bycia pierwszym, najlepszym lub najtańszym, zadaj sobie pytanie: „Jakiego rodzaju zmiany chcę wnieść w życie innych?”. Pamiętaj, że zarabianie pieniędzy jest istotnym, ale nie najważniejszym elementem prowadzenia firmy; wyznacznikiem sukcesu, ale nie celem samym w sobie. Aby osiągnąć wizję umami, skup się na polepszaniu otoczenia wokół ciebie, czynieniu życia twoich klientów łatwiejszym i przyjemniejszym. Dzięki temu zbudujesz opartą na zaufaniu relację klienta z marką.
Wyróżniki
Wyróżniki wzmacniają twoją wizję Umami. Pomagają monitorować postępy i wykazać się innowacyjnością w porównaniu do konkurentów. Powinieneś wybrać dwa główne wyróżniki oraz od jednego do trzech wyróżników wspomagających, aby zmaksymalizować ich korzyści. Idealne wyróżniki powinny nawiązywać do czynników motywujących i podstaw. Przykładowo, jeśli chcesz, by twoją firmę cechowała przyjemność, jej wyróżnikami mogą być:
- radosny,
- świeży,
- wirtualny,
- nietypowy,
- dodatkowy ,
- dyskretny;
jeśli jedną z twoich podstaw jest estetyka, możesz wybrać wyróżnik:
- kreatywny,
- innowacyjny,
- zróżnicowany,
- nowoczesny,
- barwny,
- rzucający się w oczy.
Dobry wyróżnik jest ambitny, prowokujący i kontrastuje z dotychczasowym sposobem prowadzenia twojej firmy oraz firm konkurencyjnych. Często warto posłużyć się wyróżnikiem zdecydowanie innym od używanego przez konkurenta. Ponadto wskazane jest określić czynniki ograniczające – narzędzie wspomagające, określające czego nie robić, żeby nie zaszkodzić wybranym przez siebie wyróżnikiem.
NARZĘDZIA PRAKTYCZNE
Opracowanie ankiety
Aby lepiej poznać preferencje swoich klientów, warto porównać swoją markę z konkurentami. W tym celu możesz wykonać prostą, choć niecodzienną ankietę.
- Pomyśl o twojej ulubionej i o najmniej ulubionej marce i oceń je w skali od 1 do 10.
- Napisz „list miłosny” do marki, którą uwielbiasz oraz „list rozwodowy” do marki, której nie cierpisz. W ten sposób dowiesz się, co firma robi naprawdę dobrze, a w jakich aspektach musi się poprawić.
- Opisz sytuacje, które sprawiły, że lubisz daną markę lub jej nienawidzisz.
- Oceń swoją markę oraz dwóch wybranych wcześniej konkurentów na jednej skali.
Mapa aspiracji
Aby łatwo zdefiniować grupę odbiorców, możesz przygotować mapę aspiracji.
- Zbierz zespół i zgromadź dane o grupie, której ma dotyczyć mapa aspiracji.
- Naszkicuj szablon mapy aspiracji na papierze lub tablicy.
- Rozdaj uczestnikom pytania, dzięki którym lepiej poznasz cechy wybranej grupy. Przykładowe pytania:
- Każdy z uczestników powinien zapisać swoje przemyślenia (jedna myśl na jednej karteczce). Następnie poproś, aby przeczytali to, co napisali oraz wyjaśnili dlaczego.
- Przyklejcie karteczki na mapę aspiracji i na jej podstawie zdefiniujcie cechy klienta idealnego.
- Wraz z zespołem porównajcie znalezioną idealną grupę klientów do tych faktycznie korzystających z waszych usług lub produktu.
Ważne cytaty
„(…) na etapie projektowania doświadczeń ważniejsze jest to, by zapewnić wysoki szczyt emocjonalny i do tego dobre zakończenie, niż to, by ograniczać liczbę momentów mniej przyjemnych emocjonalnie”.
“Funkcjonalność to jak podstawowe składniki w przepisie kulinarnym – jeżeli nie wystarczy ich do wykonania zadania, nie ma najmniejszych szans, by ktoś skorzystał z waszego rozwiązania”.
“Wystarczy, że raz zawiedziecie klientów, aby znacząco spadła ich tolerancja na kolejne błędy (…), będą oczekiwali od was nie mniej, lecz więcej”.
„Zarabianie pieniędzy nie jest celem samym w sobie. Pieniądze to tylko skutek, wyznacznik osiągniętego sukcesu, dowód na to, że wizja firmy inspiruje wystarczająco dużo ludzi (…)”.
Może Cię zainteresować:
*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl
Książkę kupisz tutaj: