Average rating

Dlaczego niektóre treści przykuwają uwagę, a inne zostają zapomniane? Chyba każdy z nas zna historie zasłyszane w dzieciństwie, które nijak nie dają się wyrzucić z pamięci. Przyczepne historie. Takie o Wołdze porywającej dzieci, o chłopcu, który połknął gumę do żucia i żaden kwas w żołądku nie dał rady jej rozpuścić, albo o Wandzie, co nie chciała Niemca, czy o zielonej łapie straszącej na strychu u dziadków. 

 

Analiza setek chwytliwych tekstów doprowadziła autorów książki Przyczepne historie do określenia sześciu zasad, którymi kieruje się każdy z nich, a są to:

• Sedno

• Umyślne zaskakiwanie

• Konkrety

• Cenione źródło, czyli wiarygodność

• Emocje

• Struktura Opowieści 

Omówmy je po kolei.

 

SEDNO 

„Tworzenie skutecznego przekazu składa się z dwóch etapów – krok 1 to odnalezienie sedna, krok 2 to przekazanie sedna w sposób zgodny z listą kontrolną SUKCESU. To wszystko”

W dotarciu do sedna świetnie poradzili sobie linie lotnicze Southwest, które mogą być przykładem dla każdego twórcy treści. Ich myśl przewodnia jest prosta i krótka – Jesteśmy NAPRAWDĘ tanią linią lotniczą. Firma nie tylko dotarła do sedna oprowadzonego biznesu, ale konsekwentnie go realizuje. Na pokładzie samolotu nie zjesz sałatki z kurczakiem, dostaniesz zaledwie orzeszki ziemne, ale na pewno oszczędzisz na naprawdę tanich liniach lotniczych.

Sedno artykuły należy przedstawić już w leadzie, czyli wstępie do treści, który zawiera najważniejsze informacje zaciekawiające czytelnika do dalszej lektury. Cały artykuł powinien przyjąć postać odwróconej piramidy, najważniejsze informacje przedstawiać na początku, a coraz mniej ważne na końcu. 

„Załóżmy, że jesteś reporterem wojennym możesz nadać tylko jedno zdanie, zanim zerwie się łączność, jakby ono brzmiało? Istnieje tylko jedna najważniejsze informacja i jedno sedno. Jakby ono brzmiało?” 

Świetnym pomysłem przekazywania sedna jest postępowanie Hoovera Adamsa, wydawcy lokalnej gazety, która od wielu lat cieszy się nieprzemijającą popularnością. Nawet w czasach mediów społecznościowych jej poczytność nie przemija. Wydawca perfekcyjnie potrafi wykorzystywać motywacje czytelników, którzy kupując gazetę chcą w niej przeczytać nazwiska. Jeśli nie swoje, to chociaż znajomych sobie osób. Nie chcą oglądać zdjęć masowych imprez, czy czytać notatki i analizy drużyn sportowych. Chcą widzieć nazwiska, a zespół redaktorów dostarcza ich. 

Aby dotrzeć do sedna trzeba eliminować wszystko co zbędne, co nie niesie ze sobą istotnej treści, a tą ważną ubierać w zwięzłe, proste, acz głębokie przekazy, podobne do przysłów. Pozwalają one zastąpić coś trudnego do wyrażenia, czymś prostym. Przysłowie „Lepszy wróbel w garści niż gołąb na dachu” to sedno dłuższej wypowiedzi, która ostrzega przed ryzykiem rezygnacji z czegoś pewnego, na rzecz czegoś, co jest bardziej kuszące, ale ryzykowne, niepewne. Staraj się tworzyć krótkie, acz istotne zdania podsumowujące lub zastępujące długi tok wypowiedzi.  

 

 

UMYŚLNE ZASKOCZENIE

Żeby zainteresować odbiorców przekazu, należy złamać powtarzające się schematy. Niezwykle łatwo przyzwyczajamy się do nich. Notoryczna stymulacja sensoryczna sprawia, że ignorujemy stałe bodźce i na wiele napływających do nas przekazów po prostu nie reagujemy. „Ludzki mózg jest zaprojektowany tak, aby zauważać zmiany”. Perfidnie wykorzystują to alarmy samochodowe. My także musimy to wykorzystywać, jeśli chcemy, by odbiorcy naszych treści zwrócili uwagę na to, co chcemy powiedzieć. 

Świetnie zrobiła to stewardesa Karen Wood, która miała za zadanie przekazać pasażerom lotu instrukcję bezpieczeństwa. Udało jej się zwrócić ich uwagę humorystycznym początkiem:

„Jak mówi tekst piosenki, jest chyba 50 sposobów na opuszczenie kochanka, ale tylko sześć sposobów na opuszczenia samolotu…” 

Świetnie schemat dominującej obsługi klienta przełamują sklepy Nordstrom.  O ile w większości miejsc obsługa klienta kończy się przy drzwiach sklepu i nikt nie marnuje czasu na kogoś, kto nie kupuje, ich hasłem przewodnim jest „Uszczęśliwiaj klienta nawet za cenę efektywności”. W okolicy krążą wieści o tym, jak bohaterscy bywają pracownicy sklepu. Jeden z nich wyprasował klientowi koszulę potrzebną na spotkanie tego dnia, drugi zapakował klientowi produkty zakupione w innym sklepie, trzeci w zimie nagrzewał samochody klientom w czasie, gdy ci kończyli swoje zakupy.  

Żeby przyciągnąć uwagę odbiorcy, dobrze jest przełamać schemat, jednak, by ją utrzymać, także należy się postarać. Można w tym celu wykorzystać lukę informacyjną, która zakłada, że świadomość braku odpowiedniej wiedzy powoduje dyskomfort. Dlatego oglądamy do końca kiepskie firmy i czytamy bzdurne artykuły. Pisząc tekst, należy trzymać czytelnika w niepewności, tak by zastanawiał się co będzie dalej? 

Dobrym pomysłem wykorzystania luki informacyjnej jest puszczanie zwiastunów wiadomości przed głównym wydaniem.  Można w nich obejrzeć fragment najważniejszych historii dnia, a fakty zostają zazwyczaj przedstawione w wyolbrzymiony sposób, np. „Nowy narkotyk dziesiątkuje nastolatków – na dodatek możesz go mieć we własnej apteczce!”

Luki informacyjne można wykorzystać, uświadamiając odbiorcy to, co już wie i wskazując, że jest coś, czego jeszcze nie wie, by skłonić go do dalszych poszukiwań. „Ktoś kto zna stolicę 17 z 50 stanów, może czuć się dumny ze swej wiedzy. Ale jest bardziej prawdopodobne, że osoba znająca 47 stolic będzie koncentrowała się na tym, że nie zna trzech stolic”. 

 

 

KONKRETY  

Matematyka bywa kulą u nogi wielu uczniów. Dobre wyniki osiągają nauczyciele, którzy potrafią abstrakcyjne pojęcia wytłumaczyć na namacalnych, konkretnych przykładach. 

Świetnie robi to nauczycielka Diana Virgo prowadząca zajęcia z matematyki w Loudon Academy of Science w Wirginii. Aby wytłumaczyć zagadnienia związane z funkcjami, przynosi na lekcje kilka cykających świerszczy. Prosi uczniów o obserwację tego, jak zmienia się tempo cykania w zależności od zmian temperatury otoczenia. Po przeprowadzonym eksperymencie okazuje się, że uczniowie nanosząc zaobserwowane dane do programu komputerowego, generują przy jego użyciu funkcję liniową. Okazuje się, że im wyższa temperatura otoczenia, tym szybsze tempo cykania świerszczy i można to przewidzieć. 

Jeśli chcesz, by odbiorca zapamiętał Twój przekaz, także musisz być konkretny. 

Esic Hawelok z Yale, który bada opowieści przekazywane ustnie z pokolenia na pokolenia, takie jak Iliada i Odyseja, zwraca uwagę, że ich cechą jest obfitość szczegółów i bardzo mała ilość abstrakcji. Nie jest to podobne do starożytnych Greków, twórców filozofii i operowania abstrakcyjnymi pojęciami. Badacz wyjaśnia zjawisko fenomenem ludzkiej pamięci, która lepiej zapamiętuje konkrety niż abstrakcje. Ludzie, przekazując sobie opowieści ustnie odrzucali wyabstrahowane teorie, na rzecz konkretnych zdarzeń zapadających w pamięć. Twoje teksty także mogą być takie. 

Ludzka pamięć jest jak rzep. „Jeśli popatrzysz na obie strony rozpiętego rzepa, zobaczysz, że jedna z nich jest pokryta tysiącami maleńkich haczyków, a druga tysiącami maleńkich pętelek. Kiedy je do siebie przyciśniesz, mnóstwo haczyków zaczepi się o pętelki i tym sposobem rzep się zapina”. W naszym mózgu jest niewyobrażalnie wielka liczba pętelek, im więcej dana opowieść ma haczyków, tym bardziej przylgnie do naszego mózgu. Najlepiej zaczepiają się konkrety. 

Spróbuj podać definicję słowa arbuz. 

Trudno jest ją ułożyć, prawda? Za to zupełnie łatwo jest wyobrazić sobie czerwony soczysty miąższ owocu o słodkim zapachu i smaku. Zmysły stoją na straży konkretności w tworzonych opowieściach. 

 

 

WIARYGODNOŚĆ

Jak sprawić by ludzie wierzyli w nasz przekaz? Jak dodać mu wiarygodności? Otóż są pewne zabiegi, które można wykonać, by tekst był bardziej prawdziwy, racjonalny, niekwestionowany.

Autorytety. Powołuj się na opinie osób, które są autorytetami w danej dziedzinie. Nie zawsze muszą to być profesjonaliści ze stopniami naukowymi. Równie wielką moc ma zdanie osób realnie doświadczających danej sytuacji. Np. w dziedzinie zdrowia większe znaczenie będzie miało zdanie osoby, której udało się rzucić palenie i która opowie o swoim doświadczeniu przed i po o tym, jak różni się jakość jej życia po tym, jak udało jej się zerwać z nałogiem, niż lekarz medycyny. 

Moc szczegółów. Szczegóły opowieści zwiększają jej wiarygodność.

Statystyka. Podawanie konkretnych liczb wzbudza zaufanie. Jednak przyznać musimy, że są one także koszmarnie nudne, dlatego trzeba używać ich inteligentnie, budując wiarygodność i nie tracąc przy tym zainteresowania czytelnika. 

Stephen Coover w książce Ósmy nawyk przedstawia nieoptymistyczne wyniki przeprowadzonej przez siebie ankiety wśród 23 tysięcy pracowników z wielu firm i branż: 

– tylko 37 z nich twierdziło, że rozumie, co ich organizacja stara się osiągnąć,

– tylko jedna osoba na pięć z entuzjazmem odnosiła się do celów swojego zespołu,

– jeden na pięciu pracowników twierdził, że widzi związek między zadaniami, które wykonuje, a celami firmy,

– 15 % miało poczucie, że organizacja umożliwia im w pełni realizację ich celów,

– 20 % miało pełne zaufanie do organizacji, dla której pracuje. 

Z powyższych wyników można wysnuć wniosek, że w większości firm ludzie są niezadowoleni i zdezorientowani, jednak badacz ujął opracowane dane w formę metafory, która przemawia do przeciętnego człowieka. W ten sposób udało mu się zwiększyć wiarygodność przekazu, a także nie zanudzić odbiorcy danymi statystycznymi. Oto w jaki sposób to zrobił:

„Gdyby uzyskano takie wyniki po przeprowadzeniu ankiety, powiedzmy, w drużynie piłkarskiej, tylko czterech z jedenastu zawodników na boisku wiedziałoby, która bramka należy do nich. Tylko dwóch by to obchodziło. Tylko dwóch wiedziałoby, na jakiej gra pozycji i dokładnie zdawałoby sobie sprawę, co ma robić. A  wszyscy z wyjątkiem dwóch zawodników, rywalizowałoby w jakiś sposób z członkami własnego zespołu, a nie z drużyną przeciwnika”.

Test Sinatry. W swoim znanym utworze Frank Sinatra śpiewa o rozpocząć nowego życia  Nowym Jorku, a w refrenie podsumowuje – „Jeśli uda nam się tam, uda nam się wszędzie”. Zasadę tą można wprowadzić w życie w prowadzonej działalności. Oznacza ona, że jeśli np. zapewniłeś catering w Białym Domu, możesz ubiegać się o dowolne zlecenie w tej branży, jeden słowem – jeśli udało Ci się tam, uda Ci się wszędzie! 

 

EMOCJE

Matka Teresa powiedziała kiedyś: „Gdy patrzę na masy, nie robię nic. Gdy patrzę na pojedynczego człowieka, zaczynam działać”. 

Grupa pracowników z Uniwersytetu Carnegie – Mellona postanowiło sprawdzić, czy powyższa zasada sprawdza się w przypadku większości osób. Przeprowadzili w tym celu badania. Zaproponowali ich uczestnikom 5 dolarów za wypełnienie ankiety na temat korzystania
z różnych urządzeń elektronicznych. Ankieta nie była istotna, badacze chcieli, by uczestnicy mieli przy sobie trochę gotówki, którą mogliby przeznaczyć na cel charytatywny. Po wypełnieniu ankiety uczestnicy otrzymali pieniądze i zostali niespodziewanie poproszeni
o datek na rzecz instytucji pomagającej dzieciom na całym świecie. Naukowcy napisali dwie wersje listu z prośbą o pomoc. Pierwsza z nich zawierała dane o olbrzymiej skali problemów, jakie dotykają dzieci w Afryce, drugi zawierał historie jednej dziewczynki, której godziła śmierć głodowa. 

Badanie potwierdziło to, co mówiła Matka Teresa. Rzeczywiście osoby, które otrzymały list
z opisem losu jednej dziewczynki wpłacały więcej pieniędzy niż druga grupa badanych. Opis jednego dziecka sprawił, że ludzie nie tylko wiedzieli o skali problemu w Afryce, ale zaczęło im zależeć na tym, by pomóc konkretnej osobie. Pobudziło ich to do działania. 

Naukowcy poszli o krok dalej w swoich badaniach. Tym razem przed poproszeniem o pomoc dla konkretnej dziewczynki, poprosili o wykonanie zadania wymagającego myślenia analitycznego typu – „Jeśli obiekt porusza się z prędkością 150 cm na minutę, ile centymetrów przemierzy po 360 minutach?” Drugą grupę badanych poproszono o opisanie, jakie uczucia wywołuje w nich słowo „niemowlę”. Wynik eksperymentu pokazał, że „już sam fakt kalkulowania zmniejszył ludzką hojność. Kiedy nakładamy kapelusz analityka, inaczej reagujemy na emocjonalne apele. Upośledzamy swoją zdolność odczuwania”.  

Nic tak nie angażuje emocjonalnie odbiorców, jak odwoływanie się do ich potrzeb. Co się dla nich liczy najbardziej? Odpowiedź jest bardzo prosta – oni sami! W każdym haśle postaraj się uwzględnić interes czytelnika, niech nagłówek sugeruje, że jest tu coś, czego odbiorca chce, np. 

– Możesz śmiać się z problemów finansowych, jeśli zrealizujesz ten prosty plan. 

– Daj mi pięć dni, a zyskasz magnetyczną osobowość … Pozwól mi to udowodnić -za darmo.

– Przejdź na emeryturę w wieku 55 lat. 

„Nie musisz obiecywać bogactwa ani seksapilu, ani magnetycznej osobowości. Wystarczająca może się okazać obietnica rozsądnych korzyści, które ludziom łatwo sobie wyobrazić”.

 

STRUKTURA OPOWIEŚCI 

Fascynujący eksperyment 

Trzech psychologów badających to, jak ludzie odbierają czytane historie, opracowało kilka przykładów tekstów na potrzeby badania, by na monitorze komputera śledzić reakcje czytelników. Jedna grupa miała do przeczytania zdanie – „John miał na sobie bluzę, gdy poszedł pobiegać.”, druga grupa – „John zdjął bluzę, zanim poszedł pobiegać.” Okazało się, że ludziom, którzy sądzili, że John zdjął buzę przed bieganiem przeczytanie zdania zabrało więcej czasu, niż tym, którzy sądzili, że John miał ją na sobie. Okazuje się, że czytając tekst, tworzymy w głowie pewnego rodzaju symulację przestrzenną. Nigdy nie pozostajemy biernymi odbiorcami. 

Symulacja mentalna wywołuje podobne bodźce w mózgu, co symulacja rzeczywista. Badania udowadniają, że sam trening mentalny, wykonywany na siedząco, bez ruchu, jedynie w naszej wyobraźni, przynosi podobne efekty, co rzeczywisty trening i przyczynia się do naszej sprawności. 

Tworząc historie, miej świadomość, że odbiorca będzie w nie zaangażowany. Tworzenie historii nawet najbardziej nudnej i banalnej, zawsze jest bardziej interesujące niż podawanie suchych faktów. 

Gdy chcesz tworzyć historie, możesz wykorzystać w tym celu:

Wyzwanie. Klasycznym przykładem wyzwania jest biblijna opowieść o Dawidzie i Goliacie. Bohater przezwyciężył olbrzyma przy pomocy własnoręcznie zrobionej procy. Przezwyciężył potężny problem i odniósł zwycięstwo. Podobna fabuła występuje w wielu znanych odmianach – powieści o nieoczekiwanej wygranej,  o tym, jak któreż z niczego dorobił się majątku,
o wszelkim pokonywaniu trudności silą woli. Początkowo przeszkody wydają się bohaterowi nie do pokonania. Jednak dzięki własnej niezłomności, odwadze i wytrwałości udaje się to zrobić. Historie takie motywują nas do działania, dają nadzieję, że i nam uda się pokonać trudności. 

Relacje. Historia o miłosiernym Samarytaninie, o Romeo i Julii, o Titanicu, to historie inspirujące do budowania relacji. 

Kreatywność. Prototypem tego typu historii jest np. ta o jabłku spadającym na głowę Newtona, które zainspirowało go to opracowania teorii powszechnego ciążenia. To historie o kimś, kto dokonuje przełomowego odkrycia albo rozwiązuje problem w innowacyjny sposób. Jeśli jesteś liderem zespołu mającego tworzyć innowacje i zależy Ci na zmianie kultury organizacyjnej, musisz umieć je rozpoznawać. 

 

 

PODSUMOWANIE

Lista cech skutecznego przekazu SUKCES

Dobrze sformułowany przekaz, sprawia, że odbiorca:

• Skupia uwagę
• Rozumie i zapamiętuje 
• Zgadza się, wierzy
• Angażuje się 
• Może podjąć decyzję 

 

Treść książki jest świetnie dopasowana do efektów, jakie ma wywołać dobry przekaz komunikacyjny, gdyż każdemu z powyższych punktów jest przypisany jeden rozdział

                                                                Sedno

Przyciąganie uwagi                =          Umyślnie zaskakujące

Zrozumie i zaskakuje             =          Konkrety

Zgodzi się, uwierzy                =          Cenione źródła 

Zaangażuje się                        =          Emocje

Będzie mógł działać               =          Struktura opowieści 

 

 

Najważniejsze cytaty:

„A co jest ważne dla odbiorców? […] W gruncie rzeczy może to być najbardziej oczywista odpowiedź. Co jest ważne dla ludzi? Oni sami. Nie zaskakuje więc to, że pewnym sposobem na zaangażowanie odbiorców jest odwołanie się do ich potrzeb”. 

 „Po pierwsze i najważniejsze, postaraj się w każdym haśle uwzględnić interes odbiorcy. Niech twoje hasło sugeruje czytelnikowi, że jest tu coś, czego chce. Ta zasada jest tak fundamentalna, że może się wydawać oczywista. A jednak jest codziennie łamana przez rzesze copywriterów”. 

„Dobra strategia powinna pomagać w kształtowaniu zachowań, a historia może tu sprawdzić się lepiej niż typowa prezentacja misji firmy”.

 

Może Cię zainteresować:

$100M Offers

Ogilvy o reklamie

Wywieranie wpływu na ludzi

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl

 

Książkę kupisz tutaj: