Average rating
W dzisiejszych czasach nie da się budować biznesu i sprzedawać bez reklamy. Konkurencja jest zbyt silna, rynek szeroki. Nie możliwe jest dotarcie do potencjalnego odbiorcy bez skutecznej reklamy. SKUTECZNEJ. Bo zwykła reklama już dawno przestała wystarczać.
David Ogilvy uznawany jest za króla reklamy. Ogilvy o reklamie wie wszystko. Tworzył kampanie dla Rolls – Royce, Mercedes, Schweppes czy SAAB. Jego hasła reklamowe przewijają się w wielu książkach z dziedziny marketingu jako przykład nie tylko poprawnie, ale genialnie sformułowanych myśli. Jednym z najbardziej znanych jest hasło reklamowe Rolls – Royce’a. Kiedy Ogilvy dostał zlecenie od tej znanej marki samochodowej, trzy tygodnie zajęło mu zapoznawanie się z materiałami tematycznymi. Następny miesiąc upłynął w odizolowaniu i pustelniczej pracy z kartką i ołówkiem. Rezultatem tej pracy było sławne po dzień dzisiejszy, choć wymyślone w 1958 roku hasło reklamowe – „Przy prędkości sześćdziesięciu mil na godzinę najgłośniejszy dźwięk w samochodzie wydaje elektryczny zegar”.
Oglivy stawia na świetne pomysły. Zaznacza, że bez nich nie powstanie, żadna dobra reklama. Bez pomysłu nikt nie przyciągnie klientów, a jego produkty nie zapadną w pamięć. Autor wie, co mówi, gdyż po ćwierć wieku od jego pracy na rzecz marki Dove, każdy wie, że ich produkt „nie wysusza skóry, jak zwykłe mydło”.
Autor rozróżnia jednak genialne idee od marketingowych „abra kadabra”, które mają wpłynąć w jakiś nieświadomy sposób na umysł klienta i nijako bez jego woli, zmusić go do zrobienia zakupów. W tworzeniu kampanii reklamowej duży nacisk kładzie na rzetelne informacje. Zauważa, że „większość kampanii reklamowych nie daje wystarczająco duży informacji klientom”, albo – co więcej – daje informacje, które są nie tyle faktami, a raczej opiniami, ocenami, w które klienci przestają wierzyć. Bo przecież każdy produkt jest najlepszy, każdy proszek do prania najskuteczniejszy, a każdy samochód jedyny na świecie. Tylko że bez konkretów nie tylko nikt w to nie wierzy, ale nie ma nawet do czego odnieść tego typu deklaracji, które pojawiają się w Internecie. Bo cóż oznacza najlepszy, najskuteczniejszy? Do czego go porównać.
Reklama powinna informować. Informacja w połączeniu z genialnym pomysłem owocuje niezapomnianym przekazem reklamowym, rozpoznawalnym nawet po wielu dziesiątkach lat.
Wskazówki tworzenia skutecznych kampanii od samego Króla Reklamy Ogliv’ego:
Reklama nie musi być kreatywna, ma być na tyle interesująca, że klient kupi reklamowany produkt. Kreatywność nie może być sztuką dla sztuki. Ma ona służyć nadrzędnemu celowi, tj. zakupowi.
„Czasami najlepszym pomysłem jest pokazanie produktu – z całkowitą prostotą. Wymaga to odwagi, ponieważ zostaniesz oskarżony o brak „kreatywności”.
Jakie wartości sprzedajesz?
Reklama powinna konkretnie pokazywać, jakie wartości klient dostanie za wydane pieniądze, np. piękno, status społeczny, ulgę w cierpieniu, czy zdrowe odżywianie.
Odrób pracę domową!
Nie możesz stworzyć skutecznej reklamy bez odrobienia wcześniej pracy domowej. Zanim zabierzesz się do pisania, musisz czytać, studiować produkt, zapoznawać się z informacjami o nim. Gdy już to zrobisz, musisz zapoznać się z konkurencją. Dokładnie z tym, jakie już powstawały reklamy dla podobnych produktów i jaki sukces odniosły. Na koniec zacznij studiować grupę odbiorców produktu, który będziesz reklamował. Dowiedz się, w jaki sposób myślą oni o danym produkcie, jak o nim rozmawiają, jakie cechy są dla nich ważne. Zastanów się, jaka obietnica najpewniej skłoni ich do zakupu.
Wielkie pomysły! (Big Idea)
„Potrzeba wielkiego pomysłu, aby przyciągnąć uwagę konsumentów i skłonić ich do kupna Twojego produktu. Jeśli Twoja reklama nie zawiera wielkiego pomysłu, przeminie jak statek w nocy”.
Podstawą skutecznej reklamy jest wielki pomysł. Oglivy zauważa, że pomysły biorą się z podświadomości. Jednak zaznacza, że podświadomością nie kieruje przypadek. Sam możesz kierować tą niezwykłą siłą. Aby ona dała pomysł Tobie, Ty musisz najpierw dostarczyć jej informacje o produkcie.
Aby rozpoznać wielki pomysł, możesz zadać sobie 5 pytań:
- Czy wywołał on u mnie dreszcz emocji, gdy zobaczyłem go po raz pierwszy?
- Czy żałuję, że sam na to nie wpadłem?
- Czy jest wyjątkowy?
- Czy idealnie pasuje do strategii?
- Czy może być wykorzystywany przez 30 lat?
Jeśli na wszystkie z powyższych pytań odpowiedziałeś tak, oznacza to, że jest to wielki pomysł, big idea.
Sam Oglivy uważa, że w swojej karierze wpadł co najwyżej na 20 wielkich pomysłów, „jeżeli w ogóle”!
Najlepsi Copywriterzy.
William Maynard z agencji Baters podzielił copywriterów na dwie kategorie. Pierwszą stanowią poeci, drugą zabójcy. Poeci widzą w reklamie swój cel, a zabójcy środek do celu. Gdy potrafisz być poetą i zabójcą w jednym, będziesz skutecznym copywriterem, a także sławnym i bogatym.
Oglivy twierdzi, że to właśnie copywriterzy są najważniejsi w agencjach reklamowych.
Jeśli uważasz, że masz zadatki na zostanie jednym z nich, zadaj sobie pytanie, czy cechuje Cię:
- Ciekawość ludzi, reklamy i produktów?
- Ponadprzeciętne poczucie humoru?
- Nawyk ciężkiej pracy?
- Zdolność obrazowego myślenia?
- Umiejętność pisania ciekawych tekstów i naturalnych dialogów?
- Ambicja, by pisać lepsze teksty niż inni?
Sztuka zdobywania klientów dla agencji reklamowej
„Najprostszym sposobem na zdobycie nowych klientów jest zrobienie dobrej reklamy”.
Napisz do swojego potencjalnego klienta trzy stronicowy list przedstawiający powody dla których powinien podjąć współpracę z Twoją agencją. Powiedz mu także o swoich słabych punktach, zanim zauważy je sam. Nie zgadzaj się na współpracę z każdym. Unikaj tych klientów, których etos jest niezgodny z Twoim. Współpraca z nim mogłaby powodować niedopuszczalne szkody dla Twojej agencji.
Zasady pisania dobrego tekstu
Najważniejszy jest … nagłówek! Czyta go pięć razy więcej osób, niż samą treść. „Jeśli nagłówek nie sprzedaje produktu, to zmarnowałeś 90 procent pieniędzy”.
Dobre nagłówki to, takie, które:
- Obiecują czytelnikowi, jakąś korzyść.
- Składają się z dziesięciu słów (te najwięcej sprzedają).
- Oferują czytelnikowi pomocne informacje np. „Jak zdobyć przyjaciół i wpływać na ludzi” (przyciągają ponadprzeciętną liczbę czytelników).
- Zawierają nazwę markę, bez tego 80 % czytelników, którzy nie przeczytają głównej części tekstu, nie dowiedzą się, co tak naprawdę reklamujesz.
- Zawierają słowo sygnalizujące grupę odbiorców, np. astma, kobiety po 40 roku życia, itp.
- Są umieszczone w cudzysłowie (zwiększa to ich zapamiętywalność o 28 %).
Dobry teksty to takie, które:
- Nie zanudzają ludzi, a jedynie interesują.
- Są tak napisane, jakby były skierowane tylko do jednej osoby.
- Są pisane krótkimi zdaniami i akapitami.
- Nie zawierają zbyt wielu trudnych słów.
- Są pisane językiem używanym w codziennych rozmowach.
- Konkretnie informują o korzyściach produktu.
- Zawierają wiarygodne referencje.
Kilka wskazówek tworzenia reklam telewizyjnych:
- Pomóż odbiorcy zidentyfikować markę. Użyj nazwy produktu podczas pierwszych 10 sekund reklamy i powtarzaj go często.
- Już na początku reklamy pokaż korzyść i przypominaj o niej podczas spotu.
- Zakańczaj reklamy pokazaniem opakowania.
- Czym bardziej apetyczna jest reklamowana żywność, tym więcej się jej sprzedaje.
- Używaj zbliżeń na reklamowany produkt.
- Zaskakuj widza wizualnym niespodziankami już w pierwszym kadrze, by zatrzymać jego uwagę na dłużej.
- Pokazuj produkt w trakcie używania, a także efekt końcowy jego użycia.
Ogliv’ego prognozy na przyszłość:
- Poprawi się jakość badań, co przyczyni się do powstania większego zasobu wiedzy o tym, co działa, a co nie.
- Odrodzi się reklama drukowana.
- Reklama będzie zawierała więcej informacji, a mniej pustosłowia.
- Billboardy zostaną zlikwidowane.
- Zapanujemy nad natłokiem reklam w telewizji i radiu.
- Rządy zaczną na większą skalę wykorzystywać reklamę w celach edukacyjnych, np. w zdrowotnych.
- Zostaną znalezione sposoby na produkcje skutecznych reklam po rozsądnych cenach.
Najważniejsze cytaty:
„Reklama, która nie obiecuje konsumentowi żadnych korzyści, nie sprzedaje, a jednak większość kampanii nie zawiera żadnych obietnic”.
„Jeśli Ty i Twoja konkurencja tworzycie doskonałe produkty, nie próbuj sugerować, że Twój produkt jest lepszy. Po prostu powiedz, co jest dobre w Twoim produkcie – i zrób to w sposób bardziej przejrzysty, szczery i pouczający”.
„Lasker zwykł mawiać: „Czynię moich ludzi tak dobrymi, że nie mogę ich zatrzymać”.
Leo Burnett powiedział kiedyś: „Kiedy sięgasz po gwiazdy, możesz nie do końca je zdobyć, ale nie wpadniesz też na garść błota”.
„Muzyka nie zwiększa siły sprzedaży reklam, ale efekty dźwiękowe – takie jak skwierczenie kiełbasek na patelni – mogą mieć pozytywny wpływ.
Może Cię zainteresować: