Average rating

-Książka dotyczy zagadnień wpływu społecznego. To, czym się kierujemy podejmując decyzje aż w 90% związane jest z tym, w jaki sposób wpływają na nas inni ludzie. Dzieje się to na co dzień, najczęściej sobie tego nie uświadamiamy. Mało tego, każdy z nas mógłby przysiąść, że jest wolny od nacisku, jaki płynie ze środowiska. Owszem, inni mogą podlegać wpływom, inni mogą „małpować”, ale nie my! My na pewno jesteśmy indywidualistami i nie zniżymy się do poziomu naśladownictwa. Tak o sobie najczęściej myślimy.

 

Autor książki „Nieświadome wybory” obdziera nas z tych złudzeń. Zapewnia, że wszyscy działamy podobnie, a to, że tego nie widzimy, wynika wyłącznie z naszej ignorancji. Książka ma zadanie dostarczyć nam wiedzy o tym, w jakiś sposób żyjąc w społeczeństwie, wpływamy na siebie nawzajem. Ma dostarczyć nam także wskazówek, w jaki sposób użyć tych informacji,  by działały na naszą korzyć. 

 

Kilka przykładów nieuświadomionego wpływu społecznego:

Wyobraź sobie sytuację, że jesteś na przyjęciu firmowym. Po tym, jak skosztowałeś wielu przysmaków, poczułeś nieprzemożoną ochotę na deser. W menu był tort czekoladowy i limonkowa tarta. Tak naprawdę masz ochotę na jeden i na drugi przysmak. Kelner pyta, co podać na deser. Przed Tobą jednak odpowiada mu kilku innych pracowników i o dziwo każdy z nich odmawia, podając swoje uzasadnienia. Nikt nie ma ochoty na deser. Kelner zwraca wzrok ku Tobie i, mimo że jeszcze przed sekundą miałbyś ochotę zamówić dwa rodzaje słodkości, robi Ci się głupio, czujesz się niezręcznie, odmawiasz. Oczami wyobraźni widziałeś spojrzenia współpracowników skierowane na Ciebie, jak będziesz jadł deser, ich komentarze, uśmiechy.  Ludzka sytuacja, prawda? Taka lub podobna zdarzyła się z pewnością każdemu z nas w życiu. Jednak nie jesteśmy tak odporni na wpływ społeczny, jak się nam wydaje. 

A może chociaż miłość jest wolna od nieświadomych mechanizmów społecznych?

Przecież wybraliśmy swoją drugą połówkę wśród milionów innych osób. Jesteśmy szczęśliwi. Trudno uwierzyć, że mogłoby nami kierować coś innego niż zachwyt nad drugą osobą i nasze osobiste preferencje. Cóż, okazuje się, że jest coś, co ma znaczący wpływ na to, kogo wybieramy, kogo postrzegamy jako osobę bardziej atrakcyjną od innych. Profesor Richard Moreland z University of Pittesburgh przeprowadził interesujący eksperyment z grupą swoich studentów. Pokazał im fotografie czterech studentek.

Dziewczyny nie wyróżniały się niczym szczególnym, były codziennie ubrane, ładne, przez osoby z innej grupy niż studenci, były oceniane jako jednakowo atrakcyjne. Jednak w badanej grupie stało się coś innego. Studenci jako atrakcyjną wskazywały zdecydowanie jedną osobę. Co wpłynęło na ich wybór? Na to pytanie odpowiedzi bez zawahania się udzielił wykładowca, gdyż to on zaaranżował całą sytuację już rok wcześniej. Okazało się, że wskazywana dziewczyna bywała najczęściej na wykładach. Mimo że studenci jej niezapamiętali, nieświadoma część ich mózgu rozpoznała ją i określiła jako najatrakcyjniejszą. Okazuje się, że „im częściej ludzie coś widzą, tym bardziej im się to podoba. Lubimy pewne rzeczy dlatego, że je znamy”. 

 

Siła podobieństwa

Neurony lustrzane – Neurony lustrzane to bardzo mocne i znane określenie w obszarze współczesnej psychologii. Odkrycie ich nastąpiło zupełnie przypadkowo  podczas pewnego eksperymentu przeprowadzanego na małpce makak. Siedziała ona w klatce w laboratorium podłączona cienkimi przewodami do maszyny odbierającej sygnały płynące z jej mózgu odpowiedzialne za podejmowanie ruchu rękami i ustami.  Za każdym razem, kiedy makaka dokonywał takich ruchów maszyna wydawała charakterystyczny dźwięk. „Blip, blip” – informowała, gdy małpka przystawiała sobie coś do ust lub poruszyła ręką. Badacze zrobili sobie przerwę. Po lunchu jeden ze studentów uczestniczących w eksperymencie wrócił do sali z porcją lodów. Małpka z zainteresowaniem się mu przyglądała. Widocznie nabrała ochoty na lody. Student uniósł rożka do ust. „Blip, blip”! Maszyna zarejestrowała aktywność małpki. Tyle tylko, że ona nie poruszyła ani ręką, ani ustami. Okazało się, że samo patrzenie na studenta, aktywowało w jej mózgu te same obszary, które były odpowiedzialne za ruchy studenta. Obserwacja jego działania odniosła taki sam skutek, jakby małpka sama je wykonywała. Podobnie było z dźwiękiem. Gdy student rozgniótł orzeszka ziemnego, mózg małpki zareagował w taki sam sposób, jakby ona to zrobiła. W ten sposób odkryliśmy neurony lustrzane obecne także u ludzi. „Obserwowanie działań innej osoby wiąże się z taką samą aktywnością mózgu,  jak podejmowanie tych działań”. Inni ludzie mogą nas skłonić do działania. Wystarczy, że przyglądamy się, jak inni coś robią, nasz mózg reaguje tak, jakbyśmy to sami robili. Dlatego częściej sięgamy po cukierka na spotkaniu służbowym, gdy ktoś to zrobił przed nami. Kupujemy reklamowany napój, gdyż czujemy przyjemność nijako z tego, że ktoś go pije w reklamie.

Możemy wykorzystać wiedzę na temat wpływu, jaki wywołujemy na siebie nawzajem w taki sposób, by nam służyła. Oto kilka wskazówek:

• Jeśli chcesz, by negocjacje potoczyły się po Twojej myśli, naśladuj sposób zachowania Twojego rozmówcy. Jeśli dotyka on głowy, Ty także to zrób, jeśli oparł się o stół, ty także się oprzyj, możesz także powtarzać jego słowa. Będziesz odbierany przez swojego rozmówcę, jako ktoś z jego „plemienia”, ktoś bliski, a to sprawi, że Ciebie polubi i będzie bardziej skłonny do ustępstw. 

• Jeśli chcesz by inni ludzie zachowywali się wg Twoich oczekiwań, nie używaj wobec nich przysłowiowego kija i marchewki. Nagrody i kary działają na krótko
  i nie bardzo skutecznie, pozostawiając po sobie często niesmak i wątpliwość moralną. Jeśli chcesz, by Twoje dzieci zjadły brokuły, nie obiecuj na deser lodów. To przekona ich, że warzywa nie są dobre, że są przykrą koniecznością. Zamiast tego, nałóż ich sobie pełen talerz i zjadaj ze smakiem. Pokaż co jest dobre i właściwe! Podobnie postępuj wobec dorosłych. 

Siła różnicy

Wpływ społeczny nie zawsze dokonuje się poprzez podobieństwo. Równie wielką siłą cechuje się różnica. Dobrze zdają sobie z tego sprawę dzieci urodzone w rodzinie jako drugie
i kolejne. Szybko odkrywają oni, że droga, którą podąża starsze rodzeństwo, jest już zajęta, że postępując podobnie, odnosząc sukcesy na tym samym polu, np. w nauce, czy w danej dziedzinie sportu, nie zdołają osiągnąć uwagi i uznania rodziców. Dlatego też, chociaż lubią koszykówkę tak samo, jak ich starsze rodzeństwo, potrafią z niej zrezygnować i wybrać inną dziedzinę, w której ich sukces będzie bardziej spersonalizowany, niekojarzony z osiągnięciami starszego rodzeństwa, a uwaga rodziców pełna. 

Jesteśmy tak skłonni opowiadać się za odrębnością, że zrezygnujemy z ulubionej potrawy lub napoju, gdy widzimy, że nasi przyjaciele zamówili ją przed nami. Ciekawy eksperyment przeprowadzili psychologowie zajmujący się zachowaniami konsumenckimi. Wystąpili oni w roli kelnerów i zaprosili wybrane osoby do darmowej degustacji czterech piw własnego wyrobu, były to trunki – Czerwony, ale, Złot lager, India per i letnie piwo w stylu bawarskim. Zadaniem klientów było wybranie jednego trunku do spróbowania. Po skończonej degustacji klienci mieli powiedzieć czy piwo im smakowało, czy żałują, że nie wybrali innego? Procedura zamawiania piwa była dwojaka. Kelner zawsze przynosił menu i opowiadał o każdym z piw.

Klienci przy połowie stolików zamawiali piwo otwarcie, przy drugiej połowie dyskretnie, nie wiedząc, co zamawiają inni. Okazało się, że osoby, które zamawiały piwo otwarcie, częściej wyrażali niezadowolenie ze swojego wyboru i żałowały, że wybrali akurat to piwo. Dlaczego tak się stało? Otóż klienci, którzy zamawiali trunek otwarcie często kierowali się presją, by dokonać innego wyboru niż ich poprzednik. Ostatecznie wybierali nie to piwo, które naprawdę chcieli i byli niezadowoleni. 

 

Złudzenie odmienności

Wszyscy tak bardzo pragniemy odmienności, że ulegamy jej złudzeniu. Gdybyśmy udali się do przedszkola i przypatrzyli pracom dzieci wykonanym z makaronu, wszycie byłyby dla nas podobne. Jednak nie dla rodziców. Dla nich praca ich dziecka jest wyjątkowa, aż dziwne, że nie potrafimy tego dostrzec. Jako konsumenci nie zachowujemy się inaczej niż rodzice dzieci z przedszkola. Kupując niemal identyczną torebkę tej samej marki, co ma koleżanka,  podkreślamy, że ma ona inny odcień niż ta kupiona przez nią. Gdy udajemy się na przyjęcie i widzimy na niej koleżankę z pracy w identycznej sukience, jest nam niezręcznie
i nie czujemy się już tak samo, jak podczas negocjacji, gdy ktoś próbuje naśladować nasze gesty. To pokazuje, że w niektórych sytuacjach kierujemy się siłą podobieństwa, a w innych siłą różnicy. 

Wskazówki:

• Wszyscy potrzebujemy odmienności, nie tylko zbuntowane nastolatki. Świadomość tego mechanizmu pozwali nam dokonywać wolnych wyborów w codziennych sytuacjach. Kierujmy się własnymi upodobaniami, może nawet pozbawi nas to na chwilę wyjątkowości, ale przynajmniej kupimy to, czego tak naprawdę chcemy, a nie to, co odróżnia nas od innych. 
• Oferując konsumentom produkty, dbajmy o to, by umożliwić im wyróżnienie się, np. Apple oferuje iPoda w różnych kolorach, a klienci mając do wyboru tak wiele różnych wariantów, decydując się na jeden, czują się wyjątkowo, mimo że sam produkt cieszy się bardzo dużą popularnością. 

 

 

Zarządzanie tożsamością

Dlaczego firmy  wysyłają gwiazdom prezenty kupione u konkurencji?

Nicole – gwiazda Ekipy z New Jersey otrzymała niezwykle gustowny prezent. Pewnego dnia w swojej skrzynce pocztowej znalazła dużą paczkę zaadresowaną jej imieniem
i nazwiskiem. W środku znajdowała się  nowiusieńka torebka marki Gucci z rozpoznawalną literką G i złotymi okuciami. Kosztowała ok. 900 dolarów i stanowiła hit sezonu. Nicole otrzymała ją zupełnie za darmo. Jednak najbardziej interesujące było to, że darczyńcą nie była marka Gucci, ale jeden z konkurentów -Abercrombie & Fitch. Nie jest niczym niezwykłym, że marki korzystają ze sławy celebrytów, by zareklamować swoje produkty. Aktorki inkasują duże kwoty pieniędzy, by przyjść na galę wręczenia Oscarów w strojach wybranych projektantów. Jednak ta sytuacja przedstawiała się odwrotnie. Firma zdecydowanie zasugerowała Nicole, by nosiła torebkę konkurencji. 

Dlaczego? 

Program, w którym brała udział Nicole, poruszał społeczne stereotypy. Występowała
w nim grupa ludzi po dwudziestce, którzy nie znajdowali stałego zajęcia, chodzili pijani, chętnie angażowali się w bójki, dziewczyny chodziły w pełnym makijażu na siłownię, przekonane, że legginsy w panterkę dodają im szyku. Nicole była gwiazdą tego świata, upierała się, że ocean jest słony, bo pływa w nim dużo spermy wielorybów, a w mediach społecznościowych formułowała liczne złote myśli na przeróżne tematy, np. ubolewała, że Obama wprowadził podatek od opalania się, gdyż sam nie ma problemu z bladą skórą. 

Marka Abercrombie & Fitch bardzo nie chciała, by gwiazdy Ekipy z New Jersey występowały w jej ubraniach, po to, by nie zrazić do siebie swoich wiernych klientów, zawsze kojarzonych eleganckim stylem WASP, którzy mogliby się odwrócić od marki. „Ludzi bowiem nie interesuje tylko to, czy inni – i w jakiej liczbie – decydują się na pewne działania. Interesuje ich również to, kim są ci inni”. 

 

Zegarek, który nie odmierza godziny!Co roku na wiosnę największe firmy branży zegarmistrzowskiej zjeżdżają się do szwajcarskiej Bazylei na Baselworld na największe międzynarodowe targi tematyczne na świecie. Atrakcji nie brakuje. W 2008 r. na uczestników czekała wyjątkowa niespodzianka. Znany szwajcarski producent zegarków – Romain Jerome wypuścił na rynek  wyjątkową linię – zegarek Moon Dust – DNA, który został w wyprodukowany z fragmentów statków kosmicznych Apollo 11 i Sojuz. Na każdej tarczy widniał maluteńki krater wypełniony prawdziwym kosmicznym pyłem, a pasek wykonany był z włókiem pochodzących ze skafandrów noszonych na międzynarodowych stacjach kosmicznych. Zegarek kosztował 15 tys. dolarów.  Jednak tym razem Romain Jerome wycenił nowy projekt na 300 tys. dolarów. Jaki zegarek krył się za tak imponującą ceną?  Nazywał się Day & Night i został wykonany ze stali pozyskanej z wraku Titanica, a w środku zamontowano dwa odrębne bilony, które miały zapobiegać   negatywnemu wpływowi ziemskiej grawitacji na precyzję urządzenia.  Najbardziej interesujące było jednak to, że zegarek nie pokazywał godziny. Zegarek dzielił czas na dwie zasadniczo różne części doby – dzień i noc! Dla większości ludzi byłaby to rzecz zupełnie bezużyteczna. Nie była jednak dla osób, które identyfikowały się z marką i jej najdroższymi produktami, tj. dla miliarderów ceniących sobie luksus.  Zegarki sprzedały się w ciągu 48 godzin.

 

Podobieństwa i różnice

Prorocy koloru

Raz do roku odbywa się tajne spotkanie, podczas którego przedstawiciele wielu państw spotykają się i przez wiele czasu debatują, by ostatecznie podjąć decyzję. Jest ona niezmiernie ważna, bo dotyczy – wyboru koloru. Prorocy koloru rokrocznie namaszczają jeden z kolorów, który w nadchodzącym czasie będzie królował na wybiegach i sklepowych półkach. Spotkania organizuje firma Panteon, która w tym celu stworzyła własną, bardzo szeroką gamę barw, z których ma zostać wybrana ta najważniejsza, królową sezonu.

Firma przed spotkaniem zasięga opinii projektantów z całego świata, by ustalić, jakie kolory będą wykorzystywane w nadchodzącym roku. Naradzający się analizują je i na ich podstawie wyciągają wnioski, wybierają kolor, który ich zdaniem będzie cieszył się największą popularnością w nadchodzącym sezonie. Udostępnienie wybranego przez nich koloru kosztuje 750 dolarów, a informację kupują wszyscy – projektanci odzieży, opakowań, przedstawiciele branż folklorystycznych i inni. Każdemu zależy na posiadaniu tak cennej informacji, która pomoże im zaprojektować swoje towary tak, by jak najlepiej się sprzedawały. 

Ustalenie proroczego koloru bardzo wiele mówi o naszych wyborach. Okazuje się, że dokonując ich, kierujemy się po trochę zasadą podobieństwa i po trochę zasadą różnicy. Jest to bardzo ważne np. w procesie zarządzania technologią. Nowy produkt czy technologia może wyprzedzać konkurencję o całe lata świetlne, ale o jego powodzeniu decydują wrażenia konsumentów, a te balansują na granicy podobieństwa i różnicy. 

Klienci są skłonni odrzucić produkt dlatego, że jest tak odmienny, od tego którego używali do tej pory, że nie wiedzą, czy tak naprawdę go potrzebują i co z nim zrobić. Jeśli będzie zbyt podobny do poprzedniego z tej samej linii, także mogą być niechętni go kupić, bo po co wydawać pieniądze, skoro mają już prawie identyczny przedmiot?

Sztuką jest takie połączenie znanego i nieznanego, podobieństwa i różnicy, by produkt był na tyle znany, że bezpieczny oraz na tyle różny, że warty uwagi. 

Jako ciekawostkę, można przytoczyć historię wprowadzania na rynek samochodów, w czasach, gdy od tysięcy lat ludzie podróżowali pojazdami zaprzężonymi w konie. Samochody to było coś tak nowego, że aż budziło lęk. Aby złagodzić ludzkie obawy przed nową, rewolucyjna jak na tamte czasy technologią w 1899 r. pewien wynalazca zaproponował rozwiązanie mające zapewnić nowym użytkownikom samochodów większy komfort psychologiczny – samochód Horsey Horseless, który z przodu miał zamocowaną naturalnych rozmiarów repliką końskiej głowy. 

Z perspektywy czasu takie rozwiązanie wydaje się zabawne i trochę niedorzeczne, ale w tamtych czasach pozwoliło ludziom połączyć to, co znane z tym, co nieznane, stanowiło idealny pomost między tymi dwoma światami. 

 

Taki sam mechanizm można zauważyć np. w luksusowych samochodach, gdzie deski rozdzielcze wykonane są z plastiku imitującego drewno albo w wegetariańskich burgerach, które często mają prążki charakterystyczne dla mięsa opiekanego na grillu.

Wracając do kolorów. Wiedząc już jak działa ludzki mózg, który nie lubi zbyt wielkich różnic, ale także zbyt wielkich podobieństw, można wysnuć wniosek, że jeżeli w jednym roku królował czarny kolor, to w kolejnym będzie królował ciemnoszary. 

 

Jak wykorzystać licytację społeczną w zarządzaniu organizacją:

Oddziaływanie społeczne może być silnym czynnikiem motywacyjnym. Zestawienie własnych wyników z wynikami kolegów skłania do większego wysiłku i zwiększa szanse na osiągniecie sukcesu. Jednak tego typu motywowanie należy wykorzystywać bardzo mądrze, by nie przyniosły odwrotnego skutku. 

W wielu firmach i szkołach panuje zasada, że zwycięzca bierze wszystko. Awans przypada w udziale temu, kto wypracował największą sprzedaż. Taka strategia motywuje tylko tych, którzy mają szansę zająć pierwsze miejsce. Jednak sprzedawca, który osiąga wyniki  gorsze od lidera może się zniechęcić i nie będzie próbował się starać. Dlatego warto wprowadzić inne rozwiązania:

– pracownicy mogą zestawiać swoje wyniki z osobami znajdującymi się o jeden punkt wyżej niż oni, można zestawić wyniki mniejszych grup w obrębie firm.

– w procesach rekrutacyjnych warto wybrać kandydata o równie wysokich kwalifikacjach, jak reszta aplikujących, jednak takiego, dla którego nowe środowisko pracy będzie pewnym wyzwaniem. Jeśli to jest stanowisko zarządcze, niech to będzie raczej dotychczasowy zastępca dyrektora niż dyrektor. 

 

Najważniejsze cytaty: 

„Gdy ktoś zachowuje się tak samo jak my, przestajemy myśleć w kategoriach „my kontra oni” zaczynamy zaś dostrzegać pewne cechy, które nas łączą. Nagle druga osoba wydaje się nam bliższa, nagle mamy z nią coś wspólnego”. 

„Twoja kawa ze Starbucksa to zupełnie inna kawa niż ta, którą kupił ten facet czy ta kobieta w kolejce przed tobą (…) na kubku widnieje twoje imię. Za cztery dolary ktoś ci przypomina, że jesteś wyjątkowy i niepowtarzalny, że nie ma drugiego takiego jak ty na całym świecie. W sumie to niewygórowana cena za takie poczucie.” 

„Prostym sposobem na ukierunkowanie biegu dyskusji jest zebranie głosu przed innymi. Nawet jeśli nie wszyscy się z nami zgodzą, nasze zdanie zyska siłę przebicia i zaskarbi nam względy tych, którzy pozostawali zwykle neutralni”.

 

Może Cię zainteresować:

Wywieranie wpływu na ludzi

Zaczynaj od dlaczego

To proste. Bez wysiłku rób to co ważne

 

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl

 

Książkę kupisz tutaj: