Average rating

Eksperyment przeprowadzony na osobach układających puzzle pokazał zaskakującą rzecz. Badani uświadomili sobie, że udało im się ułożyć obrazek średnio aż 89 sekund po dopasowaniu ostatniego elementu, co zostało zbadane specjalnymi urządzeniami. Wyniki pokazują, w jaki sposób funkcjonuje nasz mózg. Wykonuje on większość swojej pracy poza świadomością człowieka.

Ponieważ 95 % wszystkich procesów umysłowych – myśli, emocji, pamięci i uczenia się – przebiega poza naszą świadomością, warto skierować przekaz marketingowy właśnie do podświadomości klienta, tak by to właśnie jej zakomunikować najwięcej korzystnych informacji. Poniższy artykuł ma za zadanie pokazać w jaki sposób można to zrobić.

Neuromarketing cen

Obecnie marketing może wykorzystywać wiedzę neurologiczną, „dzięki magii funkcjonalnego magnetycznego rezonansu jądrowego możemy zobaczyć na przykład, że reakcja naszego mózgu na zbyt wysoką cenę przypomina reakcję na uszczypnięcie: jest bolesna”. Aby chociaż trochę zminimalizować ból związany z wydawaniem pieniędzy przez klienta, można zastawać kilka trików.

Zastosuj luksusowe pakiety, np. w ofertach samochodów cena obejmuje wiele produktów, tak, że umysł klienta nie potrafi przypisać określonej sumy do danego artykułu, np. do skórzanych obić, czy szyberdachu, dlatego nie potrafią ocenić, czy oferta jest korzystna. To ogranicza ból wydawania pieniędzy.

Ustal uczciwą cenę. Elementy, które wydają się klientowi nie w porządku, są odbierane jako nieuczciwe i powodują, że nie chce on wydawać swoich pieniędzy.

Zaoferuj opcję płacenia kartę kredytową, pozwala ona zachować gotówkę w portfelu oraz odwlec realną zapłatę w przyszłość, co wystarcza by nieco oszukać mózg klienta.

Unikaj powtarzających się momentów bólu, o ile to możliwe zastosuj jedną cenę np.
w formie miesięcznej lub rocznej opłaty w miejsce pojedynczych transakcji.

Zwracaj się do ważnych potrzeb konsumenta, gdyż wydatki z nimi związane są łatwiej usprawiedliwiane przez ludzki umysł.

Ustalaj okazyjne ceny.

Aby sprzedać rozrzutnym:

Odnoś się do walorów użytkowych produktu, ale także do wartości hedonistycznych, gdyż osoby mające mniejsze zahamowania zakupowe interesują się praktyczną stroną produktu, ale także tym w jaki sposób się dzięki niemu czują.
Zapewnij możliwości kredytowe i zachęcaj do nich.

Zaoferuj natychmiastową gratyfikację.

Zwiększaj marżę przy pomocy różnych opcji. Ponieważ osoby rozrzutne są mniej wrażliwie na ból zakupowy, można ustalić dla nich atrakcyjną cenę początkową, a następnie zwiększyć marżę produktu.

Marketing sensoryczny

Rola zmysłów w marketingu jest ogromna, dlatego, że informacje z rzeczywistości dochodzą do naszych mózgów właśnie poprzez zmysły. W marketingu odnoś się do wszystkich pięciu zmysłów. Sprawdź, do których odnosisz się obecnie, a potem dodaj elementy pozwalające aktywować kolejne zmysły.

Świetnym przykładem marketingu sensorycznego są singapurskie linie lotnicze, które konsekwentnie używają motywów wizualnych, załoga pokładu pachnie perfumami Stefan Florian Watrę, pasażerowie mają do dyspozycji gorące ręczniki, a stewardessy noszą wysokogatunkowe jedwabne uniformy, które pasują do wystroju kabiny. Firma odwołuje się do wszystkich zmysłów swoich klientów.

Branding neuromarketingowy

To jaka siła tkwi w znanej marce, wiedzą chyba wszyscy. Potwierdziły to także specjalne badania przeprowadzone w Niemczech. Podczas eksperymentu przedstawiono uczestnikom wizerunki różnych marek, a to w jaki sposób na nie reaguje ich mózg zbadano za pomocą rezonansu magnetycznego. Okazało się, że obrazy marek, które badani znali uaktywniały obszary mózgu związane z odczuwaniem pożytych emocji, nagrodą oraz samoidentyfikacją. Marki niepopularne natomiast pobudzały obszary związane z pamięcią (może badani prawowali sobie przypomnieć, czy kiedykolwiek o nich słyszeli), a także
z negatywnymi emocjami.

Kilka wskazówek, jak budować rozpoznawalne marki

Kojarz markę z pozytywnymi obrazami i słowami. Eksperymenty przeprowadzone na Uniwersytecie w Toronto udowodniły, że możliwe jest efektywne uwarunkowanie konsumentów tak by lubili lub nie lubili fikcyjnych marek. Podczas badania zaprezentowano uczestnikom setki obrazów, z których dwadzieścia łączyło fikcyjną markę z pozytywnymi obrazami i słowami, a kolejne dwadzieścia inną markę z negatywnymi. Po zakończeniu badani nie byli w stanie sobie przypomnieć sobie, które marki były łączone z i w jaki sposób
z pozytywnymi bądź negatywnymi przekazami, jednak zdecydowanie jako ulubione wskazywali te marki, które miały pozytywne konotacje.
W używaniu skojarzeń bądź konsekwentny, a wkrótce będziesz mógł dostrzec, że sam kolor, dźwięk czy zapach, którego używasz w marketingu, będzie kojarzony z oferowanymi przez Ciebie produktami.
Docieraj do świadomych i nieświadomych sposobów odbierania marki. Konwencjonalna wiedza marketingowa każe docierać z przekazami reklamowymi do świadomości klientów, gdyż tylko zaabsorbowanie ich uwagi jest w stanie wpłynąć na postrzeganie marki i jej produktów, jednak wiedza płynąca z neuromarketingu podważa tą zasadę. Eksperymenty, w których badano wpływ różnego rodzaju reklam na świadomość marki w umysłach konsumentów, pozwoliły wykazać, że osoby oglądające reklamy:

– świadomie i z uwagę wykazywały 7,3 % zmianę w rozpoznawaniu marki,

– z niskim poziomem uwagi, wykazywały 2, 7 % zmianę,

– z bardzo niskim stopniem uwagi wykazywały 1,2 % zmianę.

Co więcej, zmianę w rozpoznawaniu marki wykazywały także osoby, które przewijały reklamę do przodu. Wystarczy bowiem raz obejrzeć reklamę w całości w normalnym tempie, by potem rejestrować ją z taką samą intensywnością nawet podczas obejrzenia jej w przyśpieszonym tempie.

Stwórz wroga.

Teoria tożsamości mówi, że „ludzie mają naturalną tendencję do kategoryzowania i dzielenia się na grupy. Opierają wówczas swoją tożsamość, przynajmniej w części, na przynależności do niej i budują granicę oddzielające poszczególne grupy”.

Eksperyment Tajfela

Psycholog Henri Tajfel chcąc odkryć, co kieruje ludźmi, że dopuszczają się najokrutniejszych zbrodni ludobójstwa, przeprowadził eksperyment, który pokazał jak łatwo identyfikujemy się z jakąś grupą i tym samym czujemy wrogość wobec innej.

Badani zostali poproszeni o dokonanie wyboru w naprawdę błahej rzeczy, np. o wskazanie ulubionego malarza albo o odgadnięcie liczby kropek na ekranie. Po czym zostali podzieleni na grupy w oparciu dokładnie o te kryteria.

Gdy doszło do rozdania nagród rzeczowych badani wykazali lojalność wobec członków własnej grupy, byli emocjonalnie zaangażowani w grupy, które tak naprawdę nie miały żadnego znaczenia, wiwatowali i klaskali, natomiast na „przeciwników gwizdali” i byli złośliwi.

Badanie pokazuje z jaką łatwością tworzą się podziały na grupy, które w sprzyjających okolicznościach mogą doprowadzić do tragicznych w skutkach decyzji i zachowań, a które w sposób etyczny może wykorzystać neuromarketing do bywania lojalności dla wybranej marki.

Skup się na tym, co odróżnia Twoich klientów, od klientów innych marek. Jak pokazuje eksperyment Tajfela, może to być naprawdę drobnostka. Następnie odwołaj się do tych rzeczy, skupiając grupę odbiorców wokół Twojej marki. Dbaj o to, by tak zgromadzone przez Ciebie plemię, zawsze otrzymywało wieści o firmie. O to by mogli „się łączyć ze sobą, odnaleźć się nawzajem, opowiadać historię i mieć tematy do rozmów” ( Seth Godin).

Popatrz np. na Etsy – portal zgromadził tysiące artystów sprzedających swoje unikatowe wyroby – jego założyciel nie nazywa siebie dyrektorem, ale „naczelnym rękodzielnikiem” (ang. Craft in Chief) i mówi o „dużych firmach”, które rzekomo współpracują ze sobą przeciwko „nim”. Mimo, że Etsy już dawno przestała być małą firmą i do tego zgromadziła dziesiątki milionów dolarów w postaci funduszy wysokiego ryzyka! Jednak ta retoryka działa.

Neuromarketing lojalności i zaufania

Marki są jak osoby, aby z nimi żyć należy im ufać. Zdobyte zaufanie procentuje lojalnością, a lojalność konsumenta jest niezwykle korzystna dla firmy, gdyż utrzymanie stałych klientów jest znaczenie tańsze niż pozyskanie nowych, a wierny i zadowolony klient z czasem zaprosi również swoich znajomych.

Zaufanie

Zastanów się nad tym, jak ważne jest zaufanie i lojalność w obszarze opieki zdrowotnej. Okazuje, się, że gdy lekarz dopuści się nawet rażącego błędu w sztuce medycznej jego pacjenci nie pozywają go do sądu, jeśli czują, że byli dobrze przez niego traktowani, wysłuchiwani, szanowani, a lekarz poświęcał im czas i uwagę.

„Jeśli chcesz, by Twoja firma była jak lekarz, którego pacjenci bornią nawet po popełnieniu niebezpiecznego w skutkach błędu, musisz zainwestować czas w pielęgnowanie relacji, zanim zostanie ona wystawiona na próbę. Czas jest cenny”.

Budowanie relacji z klientem, podwładnymi, czy współpracownikami przyjmuje dwa kierunki.

Lojalność

Marki prześcigają się w programach lojalnościowych dla swoich klientów. Nasze portfele ledwo się zamykają od zgromadzonych tam kart różnych firm, dzięki którym kupujemy taniej, zbieramy punkty, otrzymujemy kupony.

A co najważniejsze – to naprawdę działa! Skuteczność programów lojalnościowych potwierdzają badania.

Budując program lojalnościowy swojej firmy zwróć uwagę, by:

Podarować prezent już na starcie.
Utrzymuj zaangażowanie klienta pozwalając mu monitorować postępy.
Przypominaj o programie, jeśli klient od pewnego czasu nie dokonał zakupów
Stosuj duże liczy punktowe, które są bardzo cenne dla klienta, np. „Sto dodatkowych punktów za każdy zakup!”

Kontakt osobisty

Kontakt osobisty jest bardzo ważny, chociaż staje się także coraz rzadszy. Zadbaj o to, by utrzymywać jakościowe kontakty z klientami, ale także ze swoimi pracownikami, nie zapominaj przy tym, że:

Zanim przejdziesz do interesów zamień z rozmówcą kilka słów, niedługa acz życzliwa pogawędka otworzy drogę do dokonania transakcji. Jeśli nie możesz być na spotkaniu osobiście, korzystaj z mediów.
Ważny jest uścisk dłoni. Przeprowadzane eksperymenty pozwoliły zaobserwować, że osoby z najlepszym uściskiem dłoni wykazywały się także ekstrawersją, wysokim poziomem ogólnych kompetencji społecznych i szans na zatrudnienie. Osoby ze słabym uściskiem dłoni byli oceniani jako mniej przebojowi i dawano im mniejsze szanse na zatrudnienie.
Uśmiech jest nieoceniony. „Krótko mówić, menadżer, który szkoli pracowników, by się uśmiechali jest na właściwej ścieżce”. Uśmiechać się powinny także wszelkie wizualizacje umieszczone w miejscach handlowych i biznesowych.
Grunt to pewność siebie. Ma ona niezwykłą moc. Wygrywa nawet z wiarygodnością i zaufaniem. Tłumacz prosto, stanowczo i zdecydowanie, jednak nie myl pewności siebie z arogancją. Czasami są sytuacje związane z ewidentną niepewnością, np. produkt może nie działać w niektórych sytuacjach, czego nie należy maskować, ale raczej w sposób pewny przedstawić różne możliwe rezultaty i ocenić ich prawdopodobieństwo. W sytuacji, gdy mamy pewność, że proponowane rozwiązanie jest najlepsze, nie należy roztrząsać alternatyw.

Magia neuromarketingu

Neurolodzy i magicy mają ze sobą wiele wspólnego – zajmują się uwagą i świadomością, jedni i drudzy mogą stosować pewne sztuczki. Popatrz na to jak robią to neuromarketingowcy i jaką wiedzę do tego wykorzystują:

Ludzie skupiają się tylko na jednej rzeczy na raz. Dlatego tez iluzjonistom na scenie łatwo jest skupić ich uwagę na jednej ręce, a drugą wykonywać swoje magiczne sztuczki. Marketingowcy muszą mieć pewność, że uwaga klienta jest skupiona na tym, co zamierzyli mu przedstawić. Nie powinna być ona rozpraszana przez czynniki zewnętrzne lub zachowania sprzedawcy.

Magiczna zasada nr 1. Nie pozwól, aby klient wykonywał wiele czynności, gdy chcesz by skupił się na Twoim przekazie!

Ruch przyciąga uwagę. Dlatego też iluzjoniści tak często wykorzystują gołębie. Ich trzepoczące skrzydła i pozostawanie w ruchu pozwalają skupić uwagę publiczności. Gdy gołębie odlatują, magicy mogą przygotować kolejną sztuczkę.

Magiczna zasada nr 2. Gdy występujesz przed grupą, chcesz coś sprzedać indywidualnemu klientowi lub wymyślasz reklamę telewizyjną, używaj ruchu do przyciągania uwagi odbiorcy i skupiania jej na tym, na czym chcesz.

Siła lustrzanych neuronów. Lustrzane neurony pozwalają nam angażować się w czynności, które wykonują inni ludzie, a które znamy osobiście. Dobrze widzą o tym magicy, którzy np. popijając wodę, tak naprawdę przekładają rekwizyt z ust do ręki. Nasz mózg rozpatruje jednak tylko czynność picia, gdyż tą znamy.

Magiczna zasada nr 3. Gdy ludzie widzą, jak ktoś robi coś znajomego, czy to osobiście, czy za pomocą mediów, angażują się tak, jakby sami to robili. Twórz przekaz reklamowy tak, by ludzie angażowali się poprzez neurony lustrzane. Jeśli sprzedajesz napoje, niech odbiorcy doświadczają otwierania butelki, podnoszenia jej do ust i gaszenia pragnienia w letnie upały.

Najważniejsze cytaty:

„Zwiększysz swoje szanse na sprzedaż produktu, jeśli pozwolisz klientom go dotykać (…). Możesz wzmocnić efekt poprzez zachęcenie klientów, by wyobrażali sobie, iż mają go na własność”.

„Wyższe kompetencje językowe są potrzebne do używania w pełni naszej wrodzonej zdolności rozumienia sposobu myślenia innych ludzi. Dlatego zatrudnienie elokwentnego sprzedawcy (lub menadżera, pracownika działu obsługi klienta itd. może przynieść dwojakie korzyści: taka osoba nie tylko robi lepsze wrażenia na klientach, ale może lepiej odczytywać stan ich umysłu”.

„Badania pokazują, że jeżeli uznajemy pochlebstwo za nieszczere, to i tak może ono pozostawić trwałe pozytywne wrażenie o pochlebcy”.

„Nosząc garnitur najlepszego gatunku pokazujesz, że jesteś osobą, która potrafi docenić wysublimowany styl i znakomitą jakość”.

Może Cię zainteresować:

Skuszeni

Go-givers – Rozdawcy sprzedają więcej

Don’t Think Pink

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl

Book Details

Neuromarketing