Average rating
„Tak jak klient przychodzący do restauracji pragnie dostać potrawę, która będzie mu smakować, tak samo mózg przeciętnego konsumenta pragnie doświadczać reklam oraz marek, które będą przyrządzone idealnie dla niego, przekazów smacznych, lekkostrawnych i dostarczających mu czegoś cennego” , dlatego właśnie powstała idea neuromarketingu.
Amerykańscy naukowcy wpadli na pomysł, żeby badać reakcje mózgu i ludzkich ciał na przekazy medialne. Wykorzystywano do tego celu aparaturę medyczną, szukano buy button – magicznego guzika kupowania, którego aktywacja pozwoliłaby na wyłącznie racjonalnego myślenia u konsumentów i zachęcenie ich do zakupu wszystkiego, co zostanie zaproponowane. Oto właśnie Neuro marketing 2.0
Sprawa nie jest tak prosta, gdyż magiczny guziczek zakupów po prostu nie istnie, ale rzeczywiście istnieją pewne prawidłowości pozwalające na udzielnie odpowiedzi czym tak naprawdę kierujmy się kupując ten a nie inny produkt? Czemu jedna reklama jest skuteczna, a inna nie? Jak przekonać klienta, by nie mógł nie kupować naszych produktów? Jakich informacji dostarczyć mózgowi konsumenta, aby zareagował w sposób przewidziany i korzystny dla nas? Ten tekst powstał właśnie po to, by przedstawiać działanie naszego mózgu w obszarze dokonywania konsumenckich wyborów.
Filtry percepcyjne w marketinguMówimy o filtrach percepcyjnych w marketingu, dlatego, że używa ich ludzkich mózg. Trafia do niego bardzo mały wycinek rzeczywistości, określone barwy, zapachy, smaki i dźwięki, a dobrzy marketingowcy potrafią dostarczyć mu właśnie tych doznań, których potrzebuje, by uznać proponowane mu idee i towary jako swoje, przyjazne dla siebie, bezpieczne i potrzebne. |
|
Filtry biologicznenakładane przez nas mózg związane są z biologią. Inaczej świat widzą kobiety, inaczej mężczyźni, jeszcze inaczej dzieci, dlatego też przekaz reklamowy skierowany do tych grup odbiorców powinien się nieco różnić. Np. męski mózg szybciej zareaguje na puszkę napoju energetycznego trzymanego blisko kobiecych pierwsi, gdyż połączy ten obraz z podnieceniem seksualnym, gdy tymczasem na kobietach najpewniej nie zrobi on pożądanego wrażenia. Dla kobiet odpowiedniejsze będą rzeczy związane z dziećmi, np. zwierzęta – pieski, kotki, coś miłego i pluszowego, co pozwoli w nich pobudzić salwy pozytywnych uczuć opiekuńczości, troskliwości i miłości. |
Filtry społeczneodnoszą się do pewnych społecznie akceptowanych też. Całe społeczeństwa reagują inaczej. Za przykład niech posłuży reklama dezodorantu Rexona. Reklama pokazywała obraz kobiety jadącej metrem. W pewnym momencie świnka, która była umieszczona na jej tatuażu zaczęła wąchać coś ryjkiem i uciekła. Kobieta się zaczerwieniła i użyła dezodorantu, co bardzo usatysfakcjonowało tatuażową świnkę. Reklama dobrze przyjęła się w wielu krajach Europy, jednak emitowana w Rosji przysporzyła firmie wiele problemów. Tamtejsze kobiety poczuły się obrażone, odczytały reklamę jako atak na siebie, uznały, że producenci to właśnie je przyrównały do świń i wezwały do bojkotu Rexony. |
Zmysły
Za pomocą zmysłów każde doświadczenie wchodzi do naszego umysłu. Wiedza o tym, w jaki dokładnie sposób to robi pozwala na kreowanie skutecznego przekazu reklamowego.
Wzrok
Obraz jaki dociera do mózgu jest rejestrowany zarówno świadomie, co dotyczy jego treści, jak również nieświadomie, co odnosi się do takich parametrów jak jasność, nasycenie kolorami, głębia czy ostrość. Świadomie nie analizujemy wspomnianych parametrów, jednak twórcy przekazu marketingowego mogą wykorzystać je w tworzeniu skutecznego przekazu.
Natężenie koloru niesie ze sobą wiele znaczeń. Używamy jaskrawych, żywych kolorów w reklamach dla dzieci jako symbol radości i energii, nie stronimy także od czarno-białego kontrastu, który przywodzi na myśl doskonałość klasyki, stosujemy symbolizm barw, gdzie np. czerwień oznacza miłość i namiętność, ale także agresję, żółty– optymizm, brąz – naturę, ale także starość i schematyczność. Niektórzy producenci używają konceptu wielobarwności, np. w swoim logo używa liter o różnych kolorach, co symbolizuje międzynarodowość firmy i poszanowanie różnorodności.
Słuch
W percepcji muzyki bierze rudziała znaczna część mózgu – pień mózgu, kora mózgowa, międzymózgowie, podwzgórze, wzgórze, móżdżek, a także układ limbiczny odpowiedzialny za emocje. Co interesujące emocjonalny odbiór muzyki jest podobny u wszystkich ludzi. Wesoła melodia będzie odbierana jako taka w każdym zakątku kuli ziemskiej. Odpowiedni modelując wysokość dźwięków, tempo, głośność, melodyczność i barwę dźwięków można znaczenie wzmocnić przekaz reklamowy (i każdy inny przekaz). Muzyka może wpływać na poziom neuroprzekaźników takich jak serotonina, noradrenalina czy dopamina, na układ krążenia – ciśnienie krwi, tętno, na metabolizm, na poziom cukru we krwi, może pomóc w rozluźnieniu mięśni.
System kinestetyczny (czuciowy) i teoria neuronów lustrzanych
W systemie kinestetycznym bardzo ważną rolę odgrywa teoria neuronów lustrzanych. Struktury te odpowiadają za naszą zdolność empatii i to w jaki sposób odbieramy doznania innych osób. W momencie, gdy widzimy co robi dana osoba i uświadomimy sobie, co musi ona w tym momencie czuć, w naszym mózgu uaktywniają się te same obszary,, które są aktywne u tej osoby. Przykładowo, gdy widzimy, że ktoś dotyka zimnego, metalowego kubka, bierze ciepłą kąpiel, czy głaska puszystego kotka, w naszych mózgach aktywują się regiony odpowiedzialne za dotyk. Osoba trzymająca w dłoniach parujący kubek ciepłego napoju jest spostrzegana jako cieplejsza niż ta trzymająca w dłoni zimny napój z kostkami lodu. Warto te informacje wykorzystywać w projektowaniu reklam.
Emocje
„Skuteczny marketing polega przede wszystkim na sprzedaży emocji, dopiero potem na sprzedaży produktów i marek”. To m.in. uczucie pożądania, entuzjazmu, nadziei, radości, ale też poczucie winy, wstydu, smutek czy obawa motywują nas do tego, byśmy coś kupili albo zaniechali zakupu!
Zjawiska związane z emocjami
Habituacja wyjaśnia, dlaczego na nasze emocje wpływają tylko rzeczy nowe i świeże, np. piosenka, którą słuchamy zbyt wiele razy, po pewnym czasie przestaje robić na nas wrażenie. Twórcy marketingu muszą tworzyć nowe przekazy, oparte na nowych wzorach i spojrzeniu na świat, by móc wywołać emocje u głodnego wrażeń odbiorcy.
Kotwiczenie to jeden z podstawowych mechanizmów działania ludzkiego umysłu. Nasze układy nerwowe, tak jak układy nerwowe psów z eksperymentów Pawłowa, które wydzielały ślinę na sam dźwięk dzwonka oznajmiającego karmienie, uczą się kojarzyć bodźce zmysłowe z odpowiednią reakcją – również emocjonalną. Magia budowania marek opiera się m.in. na skojarzeniu logo i nazwy firmy z pozytywnymi emocjami.
Zarażenie. Emocje są jak choroby lub jak ziewanie – bardzo zaraźliwe. Im bardziej są intensywne tym łatwiej zostają przekazane dalej. Pamiętaj – ludzie nie muszą znać danego produktu, usługi, firmy, czy nawet osoby, by zarazić się emocjami znajomego, które ten żywi względem nich.
Przykłady wykorzystania dwóch emocji
Neurowriting
Jako osoba zarządzająca firmą musisz znać siłę słowa – pisanego i mówionego, gdyż dzięki słowom dotrzeć do współpracowników i klientów firmy. Neurowriting dostarczy Ci wiedzy na temat tego w jaki sposób to robić najlepiej.
Tworząc korespondencję firmową, oferty i wszelkie inne pisma kieruj się poniższymi wskazówkami.
Matryca otwarcia – są to początkowe zdania, nagłówki, wyrazy, tytuły. To jak wielką siłę ma matryca otwarcia pokazuje historia pewnego komika. Wszedł na scenę i dawał z siebie wszystko, a mimo tego nikt się nie śmiał! Jak się okazało komik pomylił sale i stanął przed publicznością, która oczekiwała poważnej prelekcji, dlatego nikt nie pozwolił sobie na żarty.
Matryca zamknięcia również jest ważna. Rozwiedzeni małżonkowie z pewnością nie pamiętają pierwszej randki, a raczej rozprawę sądową. Warto na zakończenie podać konkretne najważniejsze informacje, które czytelnik ma zapamiętać.
Zasady pisania dłuższych wypowiedzi:
- Krótkie zdania. Budowanie zwięzłych przekazów krótkimi zdaniami sprawia, że odbiorca ma komfort czytania i nie odrzuci łatwo naszego tekstu.
- Krótkie akapity. Powinny mieć maksymalnie cztery wiersze, by nie odstraszyć czytelnika perspektywą zmarnotrawienia energii na czytanie.
- Zasada białego obszaru– akapity powinny być oddzielone od siebie sporym „białym” obszarem, dwoma lub trzema pustymi liniakami.
- Większa czcionka – ważniejszy przekaz. Dlatego też tytuł ma decydujące znaczenie dla skuteczności całej oferty. Także podtytuły stanowią matrycę otwarcia dla kolejnego akapitu, warto je pisać większymi literami niż reszta tekstu.
- Wypunktowanie i listy numerowane są bardzo lubiane przez umysł czytelnika, zawłaszcza, gdy pierwsze słowa są pogrubione, a czytelnik wie, o czym traktował będzie podpunkt.
Siła przekonywania
Gdy już wiesz, w jaki sposób pisać, by nie zniechęcić odbiorcy – potencjalnego lub stałego klienta, na pewno chcesz wiedzieć w jaki sposób go przekonać do Twoich racji, a przede wszystkim do Twoich produktów i usług.
Przykładowe argumenty:
- Liczba przykładów – im większa tym bardziej wiarygodnie przekonanie buduje. Trzy przykłady to minimum, aby coś udowodnić.
- Zmysły – dostarczaj odbiorcom dowodów poruszając ich zmysły.
- Główne konteksty życiowe. Nawiąż do wszystkich, w których Twoja marka będzie miała udział. Udowodnij, że produkt firmy będzie przydany w domu, w pracy, na ulicy i podczas biegania.
Kim są Twoi odbiorcy?
Skup się na grupie odbiorców, to bardzo ważne, aby dobrze zrozumieć, do kogo chcesz trafić z przekazem.
- Skupiaj się na problemach i pragnieniach grupy docelowej. „Problem definiuje pragnienie, pragnienie definiuje problem”, są one nieodłączne. Np. gdy nie mamy pieniędzy, co jest dla nas problemem, to jednocześnie ich pragniemy.
- Skupiaj się na problemach permanentnych, takich które nie mijają po rozwiązaniu jednej trudności, jak to miało miejsc w przypadku spotu reklamowego pewnej partii, która skupiła się na wysokich cenach cukru. Cukier staniał i to na długo przed wyborami, a partia nie miała co oferować swoim wyborcom.
- Skup się na preferowanych wartościach klientów, by dobrze trafić w ich potrzeby. Np. ktoś kto pragnie miłości może potrzebować:
– atrakcyjności fizycznej – siłowni, tabletek odchudzających, fryzjera i kosmetyczki
– odpowiedniego nastawienia – kursu komunikowania
– bycia w odpowiednim miejscu – portale randkowe, dyskoteki
A przede wszystkim zastanów się, czy Twoja grupa docelowa jest opłacalna!
Neuroprojektowanie (Neurodesign)
Sztuka projektowania marek
Pierwsze marki powstały na długo przed tym niż widza o ich konstruowaniu zagościła w podręcznikach marketingu. Tworzyły je religie i państwa.
Relacja marki i konsumenta przebiega dwutorowo
Elementy koncepcji marki:
- Nawa i logo, które wyróżniają markę na tle innych
Osobowość marki, która pozwala postrzegać ją jak żywego człowieka, np.:
- Kumpel imprezowicz – Crunchips, Heyah, Carlsberg
- Dziecko – Nimm 2, Chupa Chups
- Majsterkowicz – Ikea, Castorama, Cztery Kąty
Połączenie różnych osobowości reklamowych bohaterów w kreowaniu wizerunku marki może przynieść zaskakujący efekt przełamujący stereotypy, np. ciepłe i kochająca babcia, może sobie wypalić joint po przygotowaniu kolacji dla wnuczków.
Wartości i ich sensoryczne prezentacje.
Wartość taka jak np. w wolność może przyjąć w prezentacji marki widok pustyni, zachodzącego słońca, orła swobodnie szybującego w przestworzach.
Klient musi wiedzieć, że jeśli wybierze Twoją markę zyska określoną wartość lub nie będzie miał jej antywartości.
I odwrotnie
Jeśli nie wybierze Twojej marki, straci daną wartość i będzie miał antywartość.
Parametry sensoryczne marki.
Określ jaka to będzie marka w kontekście zmysłowym:
– Czy będzie jasna, czy mroczna, a może kontrastowa?
– Czy będzie ruszająca się, dynamiczna? A może statyczna?
– Czy będzie głośna czy cicha?
– Jakim głosem będzie przemawiać – kobiecym czy męskim?
– Czy będzie zimna czy ciepła?
– Jaką muzykę będzie wykorzystywała?
Dusza i ciało marki.
Dusza marki – stała, wieczna, stabilna, niezmienna.
Ciało marki – zmienne, dynamiczne, intrygujące.
Żeby lepiej zrozumieć czym jest dusza i ciało marki wyobraźmy sobie restaurację, której przyświeca idea oferowania gościom tylko zdrowych pokarmów wykonanych z naturalnych składników. To jest dusza marki.
Restauracja może jednak zmieniać składniki dań w zależności od sezonowości produktów, zawsze jednak korzystając z ekologicznych upraw. To jest ciało marki.
Najważniejsze cytaty:
„Ludzie zazwyczaj są w stanie zrobić o wiele więcej, aby uniknąć złego i ocalić swoje status quo, niż osiągnąć coś więcej ponad to, co już posiadają.
„Na dobry marketing zasługują tylko dobre produkty”.
„Dzięki określonym barwom, logotypom i nazwom ludzie komunikują sobie wzajemnie, w co wierzą, do jakiej nacji się zaliczają oraz do jakiej warstwy społecznej należą. Komunikują również swoje wartości, stan konta czy poglądy”.
„Jeżeli coś powstaje z chciwości i (lub) na bazie niskiej jakości, to uwierz mi, ludzie głupi nie są i wcześniej czy później to rozpoznają. I tutaj nie pomoże żadna magiczna technika, żadne magiczne słówko zaklęcia ani wszelkie perswazje i podświadome przekazy. Wszystko przepadnie. Mózgi ludzi ewoluowały miliardy lat, ucząc się jak dbać o swoje interesy, by przeżyć. Nikt nie przechytrzy tej samodoskonalącej się biologicznej maszynerii”.
Może Cię zainteresować:
https://www.ksiazkawpigulce.pl/book/traction/