Average rating
Marka to więcej niż myślisz. To skojarzenia, postawy, przekonania i wartości. To także przeżycia, interakcja z innymi i tożsamość.
BRANDING PERCEPCYJNY
Sukces marki brandingu percepcyjnego opiera się na świetnym produkcie – jest to najlepszy fundament marki tego typu. Kiedy już wynajdziesz dobry produkt, możesz przejść do drugiej części zadania, czyli do budowania relacji z konsumentami, zwiększając wartość marki. To podstawa zawarta w książce „Marka na cztery sposoby”
Przykład? Jeśli chcesz, by po twój produkt sięgali sportowcy, zasponsoruj jakąś dyscyplinę sportową. Wpierasz w ten sposób lokalną społeczność, przy okazji nakłaniając daną grupę ludzi do skorzystania z twojego produktu.
Pamiętaj jednak, że nie każda marka musi być silnie reklamowana. Jedną z zalet brandingu percepcyjnego jest to, że w dużym stopniu uodparnia markę na przemijającą modę.
Czym jest percepcja?
Percepcja jest narzędziem poznawania świata. Sprawia, że patrząc na ten sam obiekt, widzimy inne rzeczy. Aby dobrze wpłynąć na konsumenta, dany produkt powinien zawierać nieoczekiwane i zaskakujące informacje – chcąc wywołać aktywną percepcję marki, należy zakomunikować jej wizerunek w niestandardowy sposób.
Wizerunek marki
W każdej sekundzie dociera do nas o wiele więcej informacji, niż jesteśmy w stanie przetworzyć, a nasze mózgi muszą wybierać tylko te najistotniejsze. Aby dotrzeć do odbiorcy, wykorzystuj różne mechanizmy, takie jak:
- Ekspozycja selektywna – eksponowanie komunikatów, które są bliskie poglądom konsumenta, dzięki czemu unikasz dysonansu poznawczego.
- Spójność myślenia – manipulowanie informacjami w celu zwiększenia uwagi na te, które są zgodne z jego poglądami.
- Pozytywne wzmocnienie – nadanie bodźca, który zwiększy prawdopodobieństwo pożądanego działania.
- Efekt świeżości – uwydatnianie informacji wysłanych i odebranych jako ostatnie, nadając większą wagę działaniom marketingowym, a nie tylko historii marki.
Pozycjonowanie marki jest sposobem na zarządzanie percepcją konsumenta. Podczas tego procesu zadaj sobie pytania:
- Jakie funkcje pełni marka?
- Jakie pozycjonowanie sugeruje jej polityka cenowa? Czy opakowanie je odzwierciedla, np. czy jest wystarczająco prestiżowe?
- Na czym chcemy się skupić, np. na ekskluzywności?
Percepcyjna kategoryzacja sprawia, że człowiek próbuje przyporządkować nowo napotkany przedmiot do znanej mu kategorii. Innymi słowy zastanawia się: do czego to jest podobne? Wbrew pozorom, produkty nowo wprowadzone na rynek nie zaczynają z tzw. czystą kartą, lecz są obciążone pewnymi skojarzeniami, znanymi schematami czy wcześniejszymi doświadczeniami konsumenta.
Percepcja marki a lojalność konsumenta
- Badania wykazały, że nie ma związku między konkretnymi atrybutami marki a lojalnością konsumencką – nie poszukuj idealnego zestawu atrybutów.
- Lojalność konsumenta jest zależna od liczby atrybutów w jej wizerunku – skup się na liczbie atrybutów przypisanych marce, a niekoniecznie na tym, jakie to są atrybuty.
- Ustal różne cele długoterminowe i krótkoterminowe.
W jaki sposób osiągniesz sukces w pozycjonowaniu?
Najpierw zadaj sobie następujące pytania: Czy dla danej koncepcji marki istnieje rynek? Czy jesteśmy w stanie z nim konkurować i wygrać? Czy musimy być liderem na rynku, aby odnieść sukces? Musisz być albo pierwszy, albo lepszy.
Pamiętaj, jeśli nie radzisz sobie dobrze z systematycznością, kontrolą przekazu czy spójnością metod komunikacji, rozważ zastosowanie brandingu innego rodzaju.
BRANDING EMOCJONALNY
Emocje dominują w procesach decyzyjnych i są zdecydowanie szybsze od reakcji świadomej. W decyzjach zakupowych dominuje irracjonalizm, jednak odpowiada za nie także świadomy umysł, dlatego też emocje nie obronią tego, co wydaje się nielogiczne. Oferta musi pokrywać się z oczekiwaniami klienta.
Warto dostrzec różnicę między brandingiem emocjonalnym a percepcyjnym: percepcja może nas zwodzić, emocje nie.
Istotnym zagadnieniem w tym temacie jest wpływ nastroju na odpowiedź na działanie. Gdy oceniający jest w dobrym nastroju, szansa, że pozytywnie oceni dany produkt czy markę jest o wiele wyższa, niż gdy jego nastrój jest zły. W związku z tym, gdy planujesz przekazać coś nowego, powinieneś wziąć pod uwagę ogólny nastrój panujący w danym miejscu. Z racji tego niewiele produktów wprowadzanych jest na rynek w lutym.
Jak zbudować emocjonalną więź konsumentów z marką?
- Spraw, by czuli się doceniani i rozumiani.
- Wzmocnij ich zaangażowanie.
- Zachęć do tworzenia i dzielenia się treścią w mediach społecznościowych.
Branding sensoryczny
Tworząc stronę internetową, opowiadaj o wrażeniach zmysłowych, a nie o składzie i parametrach produktów. Produkty o właściwościach materialnych, np. szorstkość, waga, temperatura, które wymagają dotyku, są znacznie chętniej kupowane w sklepie niż online. Konsumenci są jednak bardziej skłonni kupić taki produkt przez internet, jeśli poda się opis tych wrażeń, których nie mogą doświadczyć przez ekran komputera.
Odpowiednie zastosowanie brandingu sensorycznego sprawi, że konsumenci pozostaną lojalni marce nie tylko przez rutynę, ale i sentyment wywołany działaniem markerów somatycznych. Pamiętaj jednak, że istotnym jest nie angażowanie wszystkich zmysłów naraz, gdyż może to prowadzić do nadmiernej stymulacji.
Pytania, które warto sobie zadać korzystając z brandingu sensorycznego:
- Co w tej chwili dostrzegają konsumenci i jak się czują?
- Jaki efekt chcemy osiągnąć?
- Które z istniejących bodźców musimy zmienić i jak to zrobić?
- Jakie nowe bodźce wprowadzić, aby osiągnąć nasz cel?
Lovemark
Termin zaproponowany przez Robertsa, opisujący markę opartą na bezgranicznej lojalności konsumenta. Taka relacja jest celem brandingu emocjonalnego. Jak możesz w skuteczny sposób zwiększyć szansę na jej utworzenie?
- Twórz silną osobowość marki.
- Komunikuj się z konsumentami za pomocą mediów społecznościowych.
- Stwórz symbole i zabiegi imitujące ludzkie cechy.
- Zachwyć konsumenta swoim produktem.
- Reprezentuj wartości wyznawane przez konsumenta, jego styl życia.
Skuteczne zarządzanie brandingiem emocjonalnym
Aby odnieść sukces w brandingu emocjonalnym, musisz stworzyć emocjonalny marker marki. Jest on emocją wywoływaną docelowo przy każdym kontakcie z marką, świadomie wzmacnianą we wszystkich punktach kontaktu.
BRANDING SPOŁECZNY
Marka według brandingu społecznego znacząco różni się od dwóch poprzednio omówionych brandingów, ponieważ nie istnieje ona w wymiarze jednostkowym, tylko opiera się na więzi społecznej. W obecnych czasach społeczeństwo odgrywa znaczącą rolę w życiu każdego człowieka i jest jednym z głównych elementów wpływających na jego decyzje zakupowe. Ponadto w brandingu społecznym, w odróżnieniu od percepcyjnego i emocjonalnego, konsument odgrywa znaczącą rolę i zaczyna współdziałać w tworzeniu marki.
Wspólnoty konsumpcyjne można podzielić na dwie grupy. Pozornie wydają się podobne, jednak dogłębna analiza pozwala na znalezienie istotnych dla brandingu społecznego różnic.
Aby wspierać plemiona konsumentów, wzmocnij istotne dla nich elementy i podzielaj ich wartości. Nie angażuj się w sposób bezpośredni.
Tworzenie wartości przez społeczność
Używaj portali społecznościowych:
- Zadbaj, aby treść nie była powtarzalna i nudna.
- Dziel się kodami rabatowymi.
- Zamieszczaj treści wartościowe dla konsumenta.
- Dziel się pomysłami na nowe produkty.
Pamiętaj jednak, że media społecznościowe to tylko jedne z narzędzi do promowania marki, a nie strategia.
Jak skutecznie korzystać z brandingu społecznego?
- Nie bój się korzystać z mediów społecznościowych, utrzymuj dobrą komunikację ze społecznością.
- Dbaj o osobiste, żywe i wielozmysłowe doświadczenie marki.
- Spraw, by konsumenci ci ufali.
- Stwórz wspólnotę i daj konsumentom możliwość zaangażowania się w działania marki.
BRANDING KULTUROWY
Marka w brandingu kulturowym ma głębsze znaczenie niż w pozostałych typach brandingu. Poza funkcjonalnością powinna spełniać też aspekty symboliczne.
Zadbaj o kulturową różnorodność
Aby skutecznie posługiwać się brandingiem kulturowym, musisz zainteresować swoim produktem wszystkie sub- i mikrokultury, ludzi o różnych wartościach i stylach życia. Pamiętaj, czasem niełatwo przewidzieć, kto stanie się twoim konsumentem. Grupa odbiorców w brandingu kulturowym z czasem określi się sama.
Tworząc markę, możesz wykorzystać jeden z trzech rodzajów narracji:
- Symboliczna – zastosuj markę jako symbol, np. jakiejś cechy (elegancji, ekskluzywności, itp.).
- Ikoniczna – spraw, że marka stanie się ikoną.
- Indeksowa – stwórz skojarzenie marki z określonym obiektem, zjawiskiem lub doświadczeniem.
Efektywne korzystanie z brandingu kulturowego:
Idealna marka brandingu kulturowego tworzy kulturę sama w sobie, nie wzoruje się na nikim i niczym i sama tworzy tożsamość swoich konsumentów. Aby do tego doprowadzić, musisz uwierzyć w swoją markę, wykreować jej własny świat i ideologię.
Ważne cytaty:
“Relacja między tym, jak chcemy, aby marka była postrzegana, a tym, jak jest postrzegana stanowi fundamentalny obszar brandingu percepcyjnego, który wymaga stałego monitorowania”.
“Branding emocjonalny dostarcza środków i metod, które pozwalają łączyć produkty i konsumentów w głęboki emocjonalny sposób poprzez koncentrację na najważniejszych aspektach ludzkiego charakteru: pragnieniu wykroczenia poza materialną satysfakcję i doświadczeniu emocjonalnego spełnienia”.
“Wspomóż powstanie społeczności, a marka będzie silna. Samo istnienie marki rzadko jest wystarczającym powodem do powstania społeczności. Wartość, która może być elementem spajania grupy ludzi, często nie jest obecna w marce skonstruowanej według zasad brandingu percepcyjnego, a nawet emocjonalnego. Ta wartość musi być zdefiniowana osobno”.
“Marka jest formą kulturowej komunikacji, która wykorzystując produkty i usługi, zaspokaja potrzeby dużo większe niż te wynikające bezpośrednio z charakterystyki produktów i usług”.
Może Cię zainteresować:
*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl
Książkę kupisz tutaj: