Book Details

Długi ogon

Długi ogon

Chris Anderson

Average rating

 „Opowieść o długim ogonie to tak naprawdę historia o ekonomii obfitości. Co się dzieje, gdy wąskie gardła, które w naszej kulturze stoją pomiędzy podażą a popytem, zaczynają znikać
i wszystko staje się dostępne dla każdego?”.

 

 

O co chodzi z tym Długim Ogonem? 

Koncepcja „Długi Ogon” opiera się na nowej ekonomii, osadzonej w realiach  niemal niczym nieograniczonych możliwości, jakie stwarza Internet. Korzystają z nich zarówno sprzedawcy, którzy mogą oferować bardzo szeroki asortyment, jak i kupujący, którzy dzięki temu mogą wybrać to, czego potrzebują. 

W sprzedaży stacjonarnej sprzedawca jest ograniczony miejscem, które ma do dyspozycji w magazynie i na sklepowych pułkach. Musi starannie wybierać produkty, które chce zaoferować, by trafiły do jak największej grupy odbiorców. Dlatego stawia na najbardziej popularne towary. W klasycznej sprzedaży sprzedawca nie może pozwolić sobie na oferowanie bardzo szerokiego asortymentu, nie może zadbać o osoby szukające unikatowych produktów trafiających w ich indywidualne potrzeby i gusta. Zajmowałyby one miejsce na półkach i nie przyniosły nigdy takiego utargu jak produkty sprzedawane dla mas. 

W sprzedaży ograniczonej posiadanym w sklepie miejscem, siłą rzeczy wygrywają bestsellery, gdyż one przynoszą największy dochód. Jednak, gdyby założyć, że sprzedawca ma możliwości niczym nieograniczonego magazynowania i może pozwolić sobie na sprzedaż niepopularnych produktów, mogłoby się okazać, że ilość produktów oferowanych pojedynczym klientom, mogłaby przynieść taki sam, jeśli nie większy dochód, niż jednostkowe produkty oferowane masowym odbiorcom. 

Taką możliwość tworzy sprzedaż internetowa. Ponieważ wirtualne sklepy nie  posiadają półek, które dyktują, ile towarów sprzedawca może zaoferować, ich właściciele mogą tworzyć wystarczająco duże bazy produktów niszowych, by utarg z ich sprzedaży, był porównywalny, albo nawet przekraczał ten ze sprzedaży towarów popularnych, masowych. 

 

Długi ogon – nowe możliwości sprzedaży

Autor książki uwielbia odwoływać się do faktów, badań, wykresów i liczb, za pomocą których przedstawia tajemnice marketingu on – line i internetowego handlu. Długi Ogon to krzywa statystyczna, która pokazuje przewagę sprzedawców internetowych oferujących nieskończoną ilość towarów na rynki niszowe, nad sprzedawcami detalicznymi oferującymi ilość towarów na rynki masowe. Towary masowe tworzą wysoki, cienki szpic na wykresie sprzedaży, twory niszowe wypełniają dłuższy, niszy pasek – Długi Ogon. 

Długi Ogon to rozległy, internetowy, trwały zasięg wyspecjalizowanych produktów
o niskim nakładzie.  Składa się z ukrytej większości, z produktów niszowych, książek, nagrań, filmów i innych pozycji, które nie stały się popularnymi hitami, które są pomijane przez firmy liczące się z koniecznością utrzymania równowagi między kosztownymi zapasami,a ograniczonym miejscem. 

W tradycyjnej sprzedaży skupionej na produktach masowych to 20 % produktów przynosi 80 % zysków. W koncepcji sprzedaży wykorzystującej długi ogon duże zyski może przynosić aż 80 % towarów. Rezygnacja z mało popularnych produktów jest niczym nieuzasadniona. 

 

Długi Ogon – koniec tyrani mas!

W latach 70 i 80 na scenie muzycznej dominowały hity Michaela Jacksona i Orłów. Korporacyjne maszyny do kreowania hitów tworzyły krótką listę najlepszych programów telewizyjnych, filmów i wykonawców muzycznych. Znajdowały się na niej oczywiście wytwory przynoszące największe zyski. 

Dziś nie musimy już żyć pod dyktando mody, która decyduje o tym, jakie towary możemy kupić. Era Internetu, szerokopasmowej telewizji kablowej, DVD, gier wideo, serwisów internetowych, spersonalizowanych ścieżek dźwiękowych i blogów, poskromiła dawne wąskie gardło sieciowych programów radiowych i telewizyjnych. Produkty niszowe pokonały dawnych strażników smaku, a megabajty zastępują mega – budynki. 

Z koncepcji Długiego Ogona korzysta np. Netflix, który udostępnia mnóstwo nieznanych, niszowych produktów, a odbiorca nie musi nawet wychodzić z domu, by je zdobyć. Wcześniejsze wypożyczalnie DVD nie były w stanie zaoferować tak dużego wyboru. Ze wglądu na powierzchnie, którymi dysponowały, musiały skupiać się na największych hitach. Nawet największe z nich nie były w stanie dorównać internetowym portalom dającym tak duży wybór oglądania interesujących programów. 

 Podobnie Amazon, wielki internetowy sklep może oferować niemalże nieskończoną ilość niszowych produktów, dzięki wirtualnym lub rozproszonym zapasom. Nawet 40 produktów oferowanych przez platformę jest przechowywanych i wysyłanych przez zewnętrznych sprzedawców. Firmy te nie rezygnują także z popularnych produktów, świetnie łączą sprzedaż bestsellerów z produktami niszowymi, czerpiąc nie 20, nie 80, ale 100% zysków. 

„Skuteczne agregatory Long Tail muszą mieć zarówno hity, jak i nisze. Muszą obejmować pełen zakres różnorodności, od najszerszych do najwęższych, aby móc tworzyć połączenia, które mogą oświetlić ścieżkę w dół Długiego Ogona, która ma sens dla wszystkich.”

 

Historia pewnego sukcesu

Nie można też jednoznacznie powiedzieć, że wśród produktów niszowych nie znajdują się także bestsellery. Koncepcja Długiego Ogona oferuje możliwość zaistnienia każdemu bez wyjątku produktowi w dowolnym czasie. Rozgłos wielkich hitów przemija, gdy tymczasem produkty niszowe mogą zyskać popularność w każdym momencie. Tak był z książką Touching the Void, autorstwa brytyjskiego alpinisty Joe Simpsona, opowiadająca o jego niebezpiecznych, niemalże śmiertelnych przygodach podczas wspinaczki w Peru. Książka po tym, jak została wydana w 1988 r. po zebraniu pochlebnych recenzji, szybko została zapomniana. Amazon jednak o niej nie zapomniał i oferował ją wśród wielu niszowych produktów, na które nie mogłyby sobie pozwolić tradycyjne księgarnie z ograniczoną ilością miejsca. Dziesięć lat później losy książki diametralnie się odmieniły.

Hitem stała się książka Into Thin Air dramatyczna opowieść o Mount Everest Johna Krakauera. Recenzenci po porównaniu obu pozycji wydali także pierwszej bardzo przychylne opinie, dzięki czemu Touching the Void stała się bestsellerem New York Timesa. Amazon czerpało zyski z jej sprzedaży już jako z bardzo znanej i popularnej pozycji. 

Towary niszowe coraz częściej lepiej sobie radzą na dłuższą metą niż krótkotrwałe popularne hity. Ich wartość nie opiera się na modzie, a wirtualne zasoby i towary cyfrowe oferują najdłuższy zasięg rynkowy i najtańsze przechowywanie produktów. 

 

Świat, w którym każdy jest artystą

Długi ogon niweluje różnicę pomiędzy profesjonalnymi producentami a artystami – amatorami. Granicę tę rozmywają trzy siły:

  1. Demokratyzacja narzędzi produkcyjnych. Komputery to niedrogi sprzęt produkcyjny, który w dzisiejszych czasach posiada prawie każdy i prawie każdy może dzięki niemu publikować jako autor. Może tworzyć muzykę, obrazy, teksty. Internet obniżył barierę wejścia na rynek. Także dystrybucja jest obniżona. Komputer pomaga dostarczyć towary czytelnikom, słuchaczom i widzom. Natomiast opinie klientów o produktach, rankingi Google
    i rekomendacje witryn internetowych pozwalają klientom zapoznać się z nowymi produktami i usługami. 
  2. Internetowy merchandising zdemokratyzował także dystrybucję tworząc agregatory  internetowe – firmy gromadzące i rozpowszechniające produkty, usług, reklamy, dane cyfrowe. Np. Wikipedia zbiera i dystrybuuje informacje od amatorów, którzy często (chociaż nie zawsze) wykazują się większym zakresem wiedzy niż tradycyjne jej kanały. 
  3. Największa biblioteka świata. Siłę Długiego Ogona świetnie pokazuje przemysł wydawniczy. 98 % opublikowanych książek pozostaje niekomercyjnymi. Księgarnie internetowe oraz firmy zajmujące się samodzielnym wydawaniem książek stworzyły opłacalny rynek książek niskonakładowych. Usługa „print-on-demand” z ang. druk na żądanie to kreatywne rozwiązanie, które pozwala zaoszczędzić koszty wydania książki do tych rzeczywiście koniecznych. Dopóki klient nie zdecyduje się na zakup książki, nie jest ona drukowana. Dopiero po uzyskaniu zamówienia firma może wydrukować książkę, nawet w pojedynczych i małych ilościach. 

Dzielność typu long – tail pozwala oferować wiele produktów, które zaspokajają zróżnicowane potrzeby klientów.

 

9 zasad sukcesu Długiego Ogona

  1. Zerwij z tyranią półki! Można to robić na wiele kreatywnych sposobów. Popatrz na Amazon, który znaczną część swoich produktów przechowuje u zewnętrznych sprzedawców. Witryny internetowe wielkopowierzchniowych sklepów typu „big box” oferują swoim klientów znacznie ogromną różnorodność produktów dzięki centralizacji zapasów swoich towarów. 
  2. Pozwól klientom wykonać pracę! Kluczem jest samoobsługa. Dobrze wiedzą o tym Google, eBay i Craigslist, którzy w dużej mierze polegają na pracy swoich klientów zajmujących się wysyłką, inwentaryzacją i monitorowaniem. Zapomnij o outsourcingu. Nowy trend to crowdsourcing polegający na delegowaniu zadań nie do zewnętrznej firmy, ale do szerokiej grupy odbiorców działań przedsiębiorstwa. 
  3. Jedna metoda dystrybucji nie pasuje do wszystkich konsumentów. Zachowaj elastyczność. Jedni klienci lubią robić zakupy w Internecie, a inni wolą tradycyjny sklep. Niektórzy przed udaniem się do centrum handlowego, robią szeroko zakrojone poszukiwania w Internecie. Korzystaj z różnorodności kanałów dystrybucji, by zaspokajać potrzeby różnych segmentów rynkowych. 
  4. Jeden produkt nie pasuje do wszystkich. Żyjemy w erze specjalizacji, Twoje produkty będą ocenianie i wykorzystywane przez różnych klientów z mikro punktów,
    z  odmienną perspektywą widzenia. Jedni chcą standardowych płyt CD, inni charakterystycznych dzwonków do telefonów komórkowych lub próbek muzyki. Przygotuj się na produkcję  dla różnych nisz. 
  5. Jedna cena nie pasuje do wszystkich. Nowym modelem jest ustalanie cen na zasadzie gumki recepturki. Taki model stosuje np. Ebay, w którym większość produktów jest wyceniania na aukcjach. Rapsody – internetowy dostawca muzyki, sprzedaje swoje utwory w cenie od 49 do 79 centów. Taki zmienny plan cenowy pomógł mu zwiększyć sprzedaż o 300 %. Pomyśl,
    w jaki sposób możesz wykorzystać zasadę gumki recepturki w przypadku swoich produktów
    i usług. 
  6. Dziel się informacjami. Klienci cenią informacje, których nie chcą ujawniać sieci handlowe, Opinie i szczegółowe specyfikacje produktów mogą przysporzyć ci zaufania klientów.
  7. Myśl „i” zamiast „lub”. Nie zawsze trzeba wybierać. Detaliści internetowi nie muszą rezygnować z wyborów typu albo – albo, gdyż korzystają z niskich kosztów zapasów, nieograniczonych dostaw i niedrogich sieci dystrybucji. Zauważają oni, że oferowanie szerokiego wyboru konsumentom przynosi większe zyski w dłuższej perspektywie. 
  8. Zaufaj rynkowi. To on wybierze, które produkty warto zaoferować. Ograniczona powierzchnia półek i wysokie koszty operacyjne zmuszają tradycyjnych sprzedawców do snucia trudnych przewidywań dotyczących gustów klientów, ich wzorów zakupów i trendów. W długim ogonie takie wybory nie są konieczne. Rynek sam filtruje, wybiera i znajduje obwiednie towary, Ty możesz go tylko posłuchać. 
  9. Zrozum siłę darmowości. Wielu sprzedawców internetowych oferuje darmowe usługi i produkty, w tym konta e- mail i subskrypcje. Wielu zwabionych ten sposób konsumentów przechodzi do płatnego menu. 

 

Najważniejsze cytaty:

„Popularność nie ma już monopolu na rentowność”.

„To jest właśnie główny rachunek długiego ogona. Im niższe koszty sprzedaży, tym więcej można sprzedać”.

„Dla pokolenia klientów, którzy przywykli do poszukiwania informacji o zakupach w wyszukiwarkach. Marka firmy nie jest tym, czym mówi o niej sama firma, ale tym, czym mówi o niej Google”

 

Może Cię zainteresować:

Rework

Neuro marketing 2.0

Co chce wiedzieć klient

 

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl