Book Details

  • Home
  • Biblia copywritingu
biblia copywritingu

Biblia copywritingu

Darek Pazurkiewicz

Average rating

Istnieją trzy tryby pisania – dziennikarz, pisarz i copywriter. Tekst każdego z nich ma inną rolę do spełnienia. Pisarz ma za zadanie przekazać emocje, dziennikarz fakty, a copywriter skłonić nas do akcji. Książka uczy trzeciego trybu. 

Biblia to księga, która przeprowadza czytelnika z jednego miejsca do drugiego. Z Upadłego świata do Nieba. Ratuje, daje nadzieję, wskazuje drogę do Ziemi Obiecanej. Oparta jest na wierze. Podobnie Biblia copywritingu wymaga wiary w to, że to co pisze autor poprowadzi Cię do lepszych tekstów. Drogą, która ma swoją strukturę i konkretne ścieżki. 

Jest jeszcze coś w co musisz uwierzyć, jeśli chcesz napisać przekonujący tekst. Musisz wierzyć w to, że pomagasz klientom dość do nowego, lepszego miejsca w życiu lub biznesie. 

Metoda trzech kapeluszy 

Pomaga uwolnić zasoby, które masz w sobie, bez presji białej kartki.

1 kapelusz – uważny słuchacz

Pisanie to słuchanie własnych myśli. Masz ich w sobie wystarczająco dużo. Nie trzeba ich wymyślać ani z siebie wyciskać. Przez 30 minut (nastaw sobie budzik) pisz to, co przyjdzie ci do głowy na dany temat. Pozwól sobie na każdą myśl. Nawet jeśli to będzie szczere wyznanie „Dobra chcę pisać, ale mam pustkę w głowie…” W pewnym momencie słowa się pojawią. Najważniejsze byś ich nie zatrzymywał. 

Jeśli zaatakuje Cię wewnętrzny krytyk. A zaatakuje! I nim upłynie 10 minut będzie Ci wmawiał, że to co piszesz jest do niczego, zadaj sobie jedno pytanie – „Ciekawe jaka będzie następna myśl?” i zobacz co się stanie. Po 30 minutach przestać pisać, odepchnij głęboko i załóż kolejny kapelusz.

2 kapelusz – analityk biznesowy

Zobacz w notatkach, które powstały podczas 30 minut, co ma znaczenie w kontekście tekstu sprzedażowego. Wśród zdań typu „nie wiem co napisać, denerwuje się, jak mam przekonać klienta” pojawi się wreszcie zdanie, które jest argumentem sprzedażowym, dopisz co jeszcze jest istotne, by czytelnik kupił produkt, zaznacz sobie właściwe fragmenty, ponumeruj je i przejdź do kolejnego kapelusza. 

3 kapelusz – pan redaktor

Na tym etapie masz mnóstwo notatek. Twoim zadaniem jest stworzyć z niech ciekawy tekst. Nie stresuj się. Nie wymyślasz tekstu, po prostu redagujesz notatki! Wygładzasz tekst i zapełniasz luki. 

Skup się na kliencie

To zdanie jak mantrę powtarzają wszystkie książki o tematyce sprzedażowej. Nie inaczej jest tutaj. Autor mówi o „zapaleniu produktowym”. Jest to infekcja, która dotyka niedojrzałych copywriterów (którzy także są sprzedawcami), polega na skupianiu się na cudownych właściwościach produktu, które klient …. Ma w nosie! On myśli tylko o sobie. I chce byś Ty też myślał o nim!

Przedstawiam Wam Tomka

Nadaj mu imię. Załóżmy, że to będzie Tomek. Możesz nawet znaleźć w Internecie zdjęcie, podobne do Twojego wyobrażenia idealnego klienta.  Teraz zastanów się czego on pragnie. Wypisz 50 (to nie za dużo!) propozycji. Zobaczysz jak wielowymiarowy jest Twój klient. Pozwali Ci to stworzyć ofertę dopasowaną do jego pragnień.

Problemy i przeszkody. Ma je każdy klient, poczuj się nim i dokończ zdania 

Nienawidzę….

Frustruje mnie, gdy…

Czy naprawdę muszę? ….

Nie chce znowu….

Mam dość… 

I inne, które przyjdą Ci do głowy… 

 

To ważne byś poznał obiekcje swojego klienta Tomka z jego perspektywy, wszedł do jego świata i zrozumiał jego problemy.  Łatwiej Ci będzie podać rozwiązania, a jemu łatwiej będzie je kupić! 

 

Potrzeby. „Najważniejsza jest potrzeba niezaspokojona”. Twoje szansę na sprzedaż rosną, gdy potrafisz odkryć niezaspokojoną potrzebę Tomka. Copywriting nie zawsze przypomina kreatywną zabawę słowami, często jest to trudna praca detektywistyczna. 

 

Dyna Q – zestaw 7 pytań, które możesz zadać by pogłębić wiedzę o potrzebach klienta. Załóżmy, że potrzebą Tomka jest jedzenie, zapytaj: 

  • Kto (Kto jest wymarzonym kucharzem dla Tomka? Kto mógłby mu towarzyszyć w gotowaniu?)
  • Co? (Co chciałby zjeść Tomek?)
  • Ile (Ile musi zjeść Tomek by zaspokoić głód?)
  • Gdzie (Gdzie Tomek chciałby zjeść swój posiłek)
  • Kiedy? (Kiedy Tomek chce zjeść?)
  • Jak (Jak powinno wyglądać miejsce, w którym chce zjeść?)
  • Dlaczego? (Dlaczego wybiera takie potrawy?) 

 

Postaraj się podać jak najwięcej odpowiedzi. Dadzą Ci one obraz sytuacji klienta i pozwolą dostosować do niego ofertę. „Musisz poznać klienta lepiej niż on zna sam siebie”. Gdy zaspokoisz jego potrzeby i dasz mu rozwiązanie problemu, zdobędziesz nie tylko jego pieniądze, ale także zaufanie i lojalność.

 

Nawróćcie się – Porzućcie status quo

Status quo to bezpieczna, wygodna przestrzeń klienta. Nawet jeśli nie jest ona korzystna dla niego, to przez to, że jest znana, jest także komfortowa.  Opiera się na postawie: 

 „Nie jest tak źle, przecież jakość żyje”, a jej celem jest przetrwanie, a nie zmiana na najlepsze. Dobry sprzedawca ma za zadanie wypędzić klienta z tego miejsca. Spraw by mu było tam niewygodnie, znajdź coś, co go stamtąd wykurzy, „przypal go czymś”. 

 

Most korzyści – wyobraź sobie szeroką rzekę i most, który łączy oba jej brzegi. Brzeg lewy to miejsce, stan, w którym znajduje się Twój klient. Patrzy na druga stronę rzeki – miejsce, do którego chce się dostać. Rzeka to wszystkie przeszkody – brak czasu, umiejętności, narzędzi albo słabość i choroba. Mostem jest Twój produkt. Pozwoli on przejść klientowi na drugą stronę rzeki suchą stopą.  Przekonaj go, że TO MUSI SIĘ UDAĆ!

 

Personalizacja wroga 

Bądźmy ze sobą szczerzy. Lubimy zwalać winę na innych! Pozwól na to klientowi. Przekonaj go, że to nie jego wina, że do tej pory mu się nie udało tego. Gdy zdejmiesz z jego barków ciężar odpowiedzialności znajdź jego wroga. To przecież nie wina klienta, że nie może schudnąć, to wina jego DNA, ale Ty może mu w tym pomóc, a dokładniej Twój produkt. 

 

Eliksir

Eliksir to coś co daje nadprzyrodzoną siłę i zdolność, niczym sok z gumijagód. Może cudowna tabletka na odchudzanie, może serum wygładzające nieznośne zmarszczki albo niebieska tabletka na męską niemoc? Eliksiry są wśród nas! Dlaczego miałby się nim nie stać Twój produkt? 

Podpatruj najlepszych:

Oto opis kremu z amerykańskiego rynku, który wypracował ok. 7 mln dolarów autorstwa Gary ‘go Hilberta „Zadziwiający lifting twarzy w słoiczku, używany przez gwiazdy Hollywood, które nie chcą operacji plastycznych”. To nie jest po prostu krem. To już eliksir!

 

WIARYGODNOŚĆ

Klient musi Ci wierzyć. Oto 6 elementów, które ją budują:

  1. Konkrety – napisz dokładnie, co klient otrzyma, np. zapisując się na kurs on -linę otrzyma pięć nagrań wideo, do tego samo audio, pełną transkrypcję w PDF i 50 minut konsultacji.
  2. Dokładne rezultaty – klient kupuje, bo chce osiągnąć pewny efekt. PEWNY. Jeśli nie możesz zagwarantować stuprocentowego efektu, skup się na działaniu produktu. 
  3. Osoba o wielkich kompetencjach i/ lub osiągnięciach. Najlepiej, żeby na temat produktu wypowiedziała się osoba znana klientom, której oni ufają.
  4. Dane statystyczne i prognozy. Obecnie jeden z najlepszych systemów sprzedaży wykorzystuje metodą challenge selling. Na podstawie twardych danych statystycznych stawiasz klienta przed trudnym wyzwaniem, z którym będzie musiał sobie wkrótce poradzić. Mogą to być trendy na rynku, zmiany technologiczne czy środowiskowe, które zmuszą go do reakcji, a pomoże w niej Twój produkt. 
  5. Język dopasowany do rozmówcy. Podsłuchuj osoby ze środowiska klienta, w jaki sposób mówią o ważnych dla nich sprawach, o problemach, zagrożeniach i o sobie.
  6. Łatwy i bezpośredni kontakt. Chodzi o Twoją dostępność i łatwość kontaktu z firmą.

 

Szablon tekstu 

Szablon ma Tobie pomóc, ale nie może Ciebie ograniczać. W związku z tym w momencie gdy uznasz, że w tym przypadku warto od niego odejść – zrób to! Konkludując pamiętaj, że klient jest ważniejszy od jakiegokolwiek szablonu. 

  1. Nagłówek, w którym składasz konkretną obietnicę. 
  2. Przynęta. Pierwszych 10 słów jest ważniejszych ini naste 10 000, gdyż to one decydują na ile zainteresujesz klienta. Szukaj skutecznych słów. Mogą być proste. Masz sprzedawać, a nie zachwycać erudycją. 
  3. Pogłębienie zainteresowania. To dobry moment, by pokazać, że przychodzisz klientowi z ratunkiem. Może to być ratunek przed chorobą, stratą finansową, a może przed nudą i monotonią życia? Na tym etapie nie przesadzaj z entuzjazmem. Jak mawiał Gary Halbert „sprzedaż to sztuka uwodzenia, a nie gwałt”. Dodaj malutką rysę na szkle, niewielki mankament produktu, tak by klient nie musiał szukać innych!
  4. Napisz, jak powstał produkt, jak się narodził. „Zawsze miałem dość półproduktów, żadne z nich nie dawały nawet połowy tego, co chciałem…” niech to jednak będą prawdziwe historie.
  5. Kawa na ławę! Czas na dowody działania i wszystko co buduje wiarygodność.
  6. Pokaż wyjątkowość!  Pisz o tym, co wyróżnia Cię spośród konkurencji.
  7. Obiekcje? No coś Ty! Postaraj się wybić klientowi z głowy każdą obiekcję, zrób to tak, by na samą myśl o nich robiło mu się głupio. Nie ośmieszaj, ale broń przed śmiesznością, która nadejdzie z powodu głupiej decyzji np. rezygnacji z zakupu!
  8. Zdecyduj, zanim będzie za późno. Stosuj CTD (call to decision) wezwanie do podjęcia działania. świetnym przykładem jest zdanie jakie wypowiedział Steve Job do Johna Sculleya, gdy namawiał go do objęcia stanowiska prezesa firmy Apple „Czy chcesz do końca życia sprzedawać słodzoną wodę – czy wolisz spróbować zmienić świat?” Przekonaj klienta, że to MUSI SIĘ UDAĆ!
  9. Formularz lub przycisk zamówienia. Widoczny i wyraźny, by klient dobrze widział, co ma zrobić, gdy zdecyduje się na zakup.
  10. Opcjonalna ubezpieczenie. Np. w postaci „Bezpiecznego regulaminu”, czy zdjęć produktów które otrzyma, tak by nie martwił się czy na pewno transakcja dojdzie do skutku.
  11. Opinie klientów. 

 

 

TRZY ZASADY PAZURKIEWICZA 

 

ZASADA 1 Odchudzanie

 Uwagi czytelnika wystarcza na ok. 17 wyrazów w zdaniu. Usuwaj wszytko co zbędne. Usuwaj zdania bez znaczenia, usuwają wyrazy bez znaczenia w zdaniu, a nawet skracaj długie, zawiłe wyrazy!

 

ZASADA 2 Sterydy dla zdań 

Bezsprzecznie zaczynaj zdanie od AKCJI, np.:

Najpierw sprawdź…

Poźniej zobacz…

Następne poczuj… 

Na koniec odkryj….

 

Podobnie do powyższego przykładu. Jeśli nie zaktywizowałeś pierwszym słowem, zrób to drugim, np.: 

Jak zarobić na …

Rano zobaczysz efekty…

 

Ewentualnie dopiero trzecim, np.: 

Ten produkt ożywi Twoją sprzedaż…

Tak łatwo zaoszczędzisz pieniądze … 

 

ZASADA 3 Zmysłowe obrazy.

 W dodatku, zamiast „Pyszne jabłka” napisz „Soczyste jabłka, które rozpływają się w ustach”, buduj obrazy, metafory, sięgaj po konkretne rzeczowniki np. nie samochód tylko Ferrari i po zmysłowe czasowniki, nie pisz „Spróbuj tego jabłka”, ale „Zanurz zęby w tym jabłku!”.

 

Może Cię zainteresować:

Magia słów

Wywieranie wpływu na ludzi

Ogilvy o reklamie

 

*Powyższy artykuł nie jest substytutem przeczytania opisywanej książki. Oryginalny tekst ma nieporównywalnie większy potencjał edukacyjny. Jeśli powyższy opis trafia w Twoje potrzeby, koniecznie przeczytaj książkę na podstawie której powstał. www.ksiazkawpigulce.pl

 

Książkę kupisz tutaj: