Average rating
Jednym z największych błędów popełnianych przez marketerów jest założenie, że znają już problemy i potrzeby klientów. Nierzadko jest to złudne wrażenie. Jak zatem dowiedzieć się, czego potrzebują klienci, czego oczekują? Ryan Levesque opisuje cztery kategorie ankiet, dzięki którym poznasz wszystkie niezbędne odpowiedzi.
Metoda “Ask” [ang. “Pytaj”] to sposób na lepszą komunikację z klientem i docieranie do jego potrzeb. Polega ona na wysyłaniu odpowiednio zaprojektowanej serii ankiet, z której każda spełnia inną, ale bardzo istotną funkcję. Aby uzyskać najlepsze rezultaty, nie powinieneś pominąć żadnej z nich.
ANKIETA “GŁĘBOKA ANALIZA”
Tę ankietę wykonasz tylko jednokrotnie. Jest ona podstawą analizy i jej najistotniejszym elementem; bez niej pozostałe nie mają znaczenia. Pozwoli ci zebrać dane, które następnie wykorzystasz do lepszego zrozumienia rynku. Powinieneś przeprowadzić ją za każdym razem, gdy wchodzisz na nowy rynek, wprowadzasz nowy projekt, czy testujesz nową niszę.
Wyślij tę ankietę do bazy twoich aktualnych lub potencjalnych klientów i „Ask-uj”. Powinna składać się z „Ask-a”, pytania głównego: “Co jest aktualnie Pańskim największym problemem?” oraz pytań pomocniczych. Użyjesz tych informacji do dowiedzenia się, kim tak naprawdę jest twój klient. Co ważne, pytanie główne umieść jako pierwsze – w ten sposób, jeśli ktoś nie wypełni ankiety do końca, na pewno i tak uzyskasz na nie odpowiedź.
Przykłady pytań pomocniczych:
- Czy prowadzenie firmy jest Pańskim jedynym źródłem dochodu?
- Jaki jest roczny dochód Pańskiej firmy?
- Jaka jest Pańska główna nisza?
Analiza
Zgodnie z teorią „Ask” wszystkie odpowiedzi muszą zostać przeczytane przez odpowiednio wybraną i, co ważne, inteligentną osobę – komputer nie zrobi tego za ciebie.
Jeden z czynników, które warto wziąć pod uwagę jest długość odpowiedzi. Osoba, która napisała dziesięć zdań, bardziej przemyślała swoją odpowiedź niż ta, która odpowiedziała jednym słowem. W związku z tym prawdopodobnie zależy jej bardziej na rozwiązaniu tego największego problemu, a co za tym idzie – istnieje większe prawdopodobieństwo, że zainteresuje się kupnem twojego produktu, jeśli miałby on na celu rozwiązanie jej problemu.
Kolejnym istotnym krokiem jest sprawdzenie, czy dana osoba zapisała swój numer telefonu. Jeśli tak, jest gotowa kontynuować rozmowę o produkcie, co z kolei świadczy o tym, że jest nim bardziej zainteresowana, niż ktoś, kto nie zapisał swojego numeru.
ANKIETA “MIKROZAANGAŻOWANIE”
„Ask” znaczy pytaj, więc ankieta “Mikrozaangażowanie” zaprojektowana została w taki sposób, żebyś mógł przeprowadzać ją wielokrotnie. W trakcie jej przebiegu zadajesz klientom serię na pozór mało znaczących pytań wielokrotnego wyboru. Jej celem jest skategoryzowanie klientów; dzięki dowiedzeniu się, do jakiej grupy należy każdy z osobna, możesz lepiej przypatrzeć się ich potrzebom i dostosować swoje usługi odpowiednio do każdej z nich.
Pierwsze pytanie, które zadasz, musi być bardzo łatwe do odpowiedzenia, ankietowany nie powinien musieć się nad nim zastanawiać. Przykładem może być pytanie o płeć. Jeśli zadasz na samym początku zbyt trudne lub zbyt osobiste pytanie, osoba ankietowana może zrezygnować z wypełniania ankiety.
Następne pytania mogą odnosić się na przykład do wieku, albo do rodzaju prowadzonej firmy. Są to tak zwane pytania personalizujące. Dzięki nim będziesz mógł zaprezentować produkty dopasowane specjalnie do potrzeb klienta.
Po zadaniu tych pytań możesz przejść do pytania głównego – tego, który pozwoli ci przypasować każdego z osobna klienta do jednej z kilku grup. Przykładem tego pytania jest “Który z podanych poniżej problemów najlepiej opisuje Pańską firmę?”. To pytanie także powinno być pytaniem wielokrotnego wyboru, gdzie każda z opcji reprezentuje jedną kategorię.
Gdy zadasz już wszystkie pytania wielokrotnego wyboru, na sam koniec zapytaj ich o dane osobowe (imię, nazwisko, adres email). Ludzie z reguły są mniej skłonni do odpowiadania zgodnie z prawdą gdy wiedzą, że ankieta nie jest anonimowa. Zapytanie o ich nazwisko dopiero na końcu ankiety wywołuje poczucie anonimowości, co z kolei przekłada się na bardziej wiarygodne wyniki.
ANKIETA “CZY MNIE NIENAWIDZISZ?”
Ta ankieta ma na celu dowiedzenie się o powodach, dla których potencjalny klient nie zdecydował się na zakup, mimo że została mu przedstawiona najlepsza możliwa oferta.
Nietypowy tytuł tej ankiety (możesz posłużyć się nim tytułując email, gdy wysyłasz tę ankietę) ma na celu przykłucie uwagi odbiorcy. Ważne jednak, by zachować balans – sama treść ankiety powinna być lekka, wręcz żartobliwa. Jeśli odpowiednio ułożysz pytanie, ludzie podchodzą z dużą otwartością do jej wypełnienia. Przykładowe pytanie może wyglądać mniej więcej w ten sposób:
“Jaki jest największy powód dla którego nie zdecydowałeś się na zakup mojego produktu? Czy powiedziałem coś nie tak? Czy czegoś niedopowiedziałem? A może po prostu mnie nie cierpisz? :-)”.
Po rozesłaniu tej ankiety możesz też zorganizować webinar, na którym będziesz mógł przedyskutować wyniki ankiety “Czy mnie nienawidzisz”. Ponadto tym razem klienci będą mogli zadawać tobie pytania.
ANKIETA “OBRÓCENIE”
Końcową ankietę wysyłasz kiedy pomimo największych starań, pomimo zaoferowania najlepszej oferty i wysłania wszystkich poprzednich ankiet, potencjalny klient nadal nie zdecydował się na zakup. W tej ankiecie powinieneś zapytać o alternatywę: “Co wolałbyś, żebym sprzedał ci następnym razem? Co innego mogę ci zaoferować?”.
Ważne jest, by na początku podziękować za poświęcony czas i zaangażowanie w wypełnienie poprzednich ankiet i zaznaczenie, że chcielibyśmy zaproponować lepszą ofertę. Gdy przeprowadzasz tę ankietę po raz pierwszy, możesz zadać pytanie otwarte, natomiast gdy już zorientujesz się, jakich opcji szukają potencjalni klienci, możesz w kolejnych ankietach zamienić je na pytanie wielokrotnego wyboru.
WAŻNE CYTATY
“Cokolwiek zdecydujesz, najważniejszym jest zacząć”. (ang.) “But whatever you decide, the important thing is to start”.
“Jeśli zapytałbym ludzi, czego chcą, odpowiedzieliby ‘szybszych koni’”. (ang.) “If I had asked people what they wanted, they would have said ‘faster horses’”.
“Czasami wspaniałe rzeczy powstają z najbardziej nieoczekiwanych i nieprawdopodobnych miejsc”. (ang.) “Sometimes great things are created from the most unexpected and unlikely places”.
Może Cię zainteresować: